电视的终结（如你所知） - 彭博社

11月7日达成的一系列突破性交易被誉为媒体革命的开始。NBC环球（通用电气 ）和CBS广播（维亚 ）放弃了古老的政策，选择通过视频点播服务提供热门节目。雅虎公司（YHOO ）宣布将使远离家中的电视迷能够远程编程他们的TiVo（TIVO ）数字视频录制设备。“计算机已经撞上了电视机，”全国最大的有线电视运营商康卡斯特公司（CMSA ）的首席执行官布赖恩·L·罗伯茨宣称，该公司将允许客户在CBS黄金时段节目播出后仅几个小时内点播。

但在消费者对每日电视节目表的日益厌恶和对DVR和iPod的热情中，有一件事缺失了：商业模式。娱乐制作人将如何替代他们通过销售面向大众的广告所获得的利润？这将是一个痛苦的过渡，剑桥（马萨诸塞州）风险投资公司Spark Capital的普通合伙人丹尼斯·米勒表示：“我们现在所处的地方，没有一个合理的模型。”

那么，为什么媒体巨头们急于进入点播世界？他们担心观众正在分散，营销人员将不会继续为那些不再关注他们信息的普通观众支付费用。互联网和手持设备已经以小额费用提供各种娱乐内容。互联网广告收入仅占网络电视广告产生的178亿美元的一小部分，但在线收入每年增长40%。网络广告收入仅增长2.6%，而这仅仅是由于价格上涨，随着观众的减少，这种增长将难以维持。“我们有很好的内容。我们需要的是新的收入来源，”CBS首席执行官莱斯利·穆恩维斯说。

盲目飞行

对于网络来说，更可怕的是来自互联网免费内容的日益竞争。像eDonkey这样的文件共享网站不收取任何费用，已经占据了每天通过网络发送的数据量的一半——电视节目、电影和音乐。大约有300万人在任何时候都在使用eDonkey。“毫无疑问，客厅电视和万维网的合并即将到来，”全球广告公司Publicis Groupe的首席创新官Rishad Tobaccowala说（PUB）。

因此，尽管他们尚未有明确的盈利计划——而且他们冒着通过提供99美分下载来蚕食一些传统电视观众的风险——但网络仍在不断推进。当然，他们已经看到其他传统经济行业的巨头在试图维持传统收入来源的同时，新的竞争对手逐渐崛起，消费者偏好发生变化而跌倒。网络以及他们在广播、电影和职业体育中的同行，只需考虑像伊士曼柯达（EK）这样的老牌公司，它因数字摄影革命而受到重创。报纸和杂志面临着停滞或下降的读者群和不安的广告商。到目前为止，出版商还没有找到生成在线收入的公式，接近他们从挣扎中的纸质版和油墨版中获得的收入。然而，印刷媒体的高管们承认，以电子方式提供他们的内容对其业务的长期生存至关重要。

视频点播（VOD）现象并不仅限于有线电视系统菜单和iTunes下载。整个互联网在某种意义上都是按需媒体，Tobaccowala说。“这改变了消费者对所有媒体的感受，当他们无法在想要的时候获得想要的东西时，他们会感到困惑甚至被欺骗。”

帮助达成康卡斯特交易的CBS执行副总裁马丁·D·弗兰克斯承认，提供像 CSI 这样的黄金时段节目，每集99美分确实是一种实验，而不是明确的盈利路径。但该网络知道必须适应不断变化的观众和广告商态度。“我们会观察人们的反应，可能会调整这些价格，”弗兰克斯说，他对这次尝试持乐观态度。他举了一个假设的例子，一个在晚上8点播出的非常成功的节目吸引了20%的总观众。“这意味着80%的家庭没有观看”该节目，他指出。“可供开发性网络尝试销售同一节目的按需版本的观众实在太多了。”到目前为止，几乎所有网络获得的收入都来自广告，几乎没有努力去吸引客厅沙发以外的观众。

这就是为什么网络正在小心翼翼地将其最有利可图的节目以新方式推出。ABC上个月达成的一项交易，使其热门节目 绝望的主妇 的剧集可以在苹果公司（AAPL）的视频iPod上下载，售价为1.99美元，显示了网络正在谨慎实验。这部关于维斯特里亚巷古怪女性的系列节目每集产生1130万美元的广告收入，依据Forrester Research Inc.（FORR）的数据。这相当于每位观众每集约45美分。相比之下，预计ABC在每集下载中可赚取1.20美元，扣除苹果的分成。即使该节目的20%观众将观看从传统电视转移到iPod，广告收入相应下降，ABC每集仍将比 主妇 不可按需观看时多赚180万美元。

但像 绝望的主妇 这样的热门节目是例外，而不是常态。电视网络只有少数几部高收视率的节目，而那些不受欢迎的节目不太可能吸引iPod用户。显而易见，许多广告商正在远离不太受欢迎的电视节目。电视网络有时通过施压来应对。为了在 绝望的主妇 上推销他们的商品，广告商必须遵守ABC的要求，即他们也必须购买低收视率节目的广告时间，作为捆绑交易的一部分。这种低效让市场营销高管们感到烦恼。

广告商对广播电视收视率的可疑科学也越来越持怀疑态度，这些收视率旨在衡量观众的不同群体，例如最受欢迎的18至49岁的人群。按需提供的视频——无论是通过互联网还是有线电视——都允许进行更精确的计数，更不用说可以从要求在线注册的观众那里收集详细信息的机会。

因此，“传统的黄金时段电视30秒广告投放正在迅速消亡，”日产北美公司（NSANY）的市场营销总监Fred Suckow说。汽车制造商去年仍在电视广告上花费了7.21亿美元。但Suckow表示，他对在DirectTV（DTV）节目菜单上播放的350Z跑车和Titan皮卡的四分钟宣传片更感兴趣，消费者必须点击观看。在最近的一次引人注目的公告中，NBC表示将为DirectTV卫星网络提供节目。

移动得太快了吗？

随着网络试图找出让视频点播（VOD）盈利的方法，他们可以向广告商寻求例子。大型营销商已经在探索消费者在在线广告中能够容忍甚至喜欢的内容。通用汽车公司（GM）正在扩展一个将短促销影片放在有线系统点播菜单上的项目。这个想法在费城测试效果良好，那里的消费者在接近购买汽车时对观看长形式广告表现出强烈兴趣。TiVo则在30秒广告上放置图标，如果消费者感兴趣，可以引导他们观看更长的促销广告。

网络在线转型的紧迫性在短期内可能会减弱，然后再度上升。大多数婴儿潮一代仍然没有从互联网下载免费视频，而蓝筹公司仍在为传统电视节目上的广告支付巨额费用。但30岁以下的消费者正在逐渐失去兴趣，整体观众也在分散。康卡斯特提供数百个频道的节目，但今年将提供超过4000个点播功能。而视频娱乐是互联网增长最快的吸引力之一。如果网络电视观众是期货，大多数投资者可能会选择出售。

因此，谷歌公司（GOOG）是让媒体机构感到最害怕的公司。该公司的广告收入去年为60亿美元，预计今年将达到100亿美元。让大型网络的程序员和发行商感到不安的是，该公司甚至还没有触及其搜索技术可能实现的潜力。可能不久之后，谷歌就会擅长帮助网络用户找到并整理与他们的爱好相关的所有可用在线视频。这个替代方案的堆积可能会“侵蚀传统电视时间，”Starcom MediaVest Group的新兴联系总监Tim Hanlon表示。那些没有将其节目以类似方式提供的电视网络，可能会发现自己成为柯达逐渐衰亡的35mm胶卷业务的黄金时段等价物。“网络的最坏情况是坐视不理，什么都不做，”Forrester Research分析师Josh Bernoff说。

很快，不仅仅是观众会抛弃黄金时段电视。大牌明星也可能会逃离。广播名人霍华德·斯特恩将于1月1日离开无限广播公司（VIA）前往天狼星卫星广播公司（SIRI），但他也将把他庞大的观众带到视频点播格式，每月收费9.95美元，提供35小时的节目。该服务iN DEMAND预计今年的收入将达到约7.5亿美元，其中包括一些早期的斯特恩订阅。如果他成功，其他人可能会跟随。像亚伦·索尔金、马克·伯内特和拉里·大卫这样的顶尖人才可以省去中介，直接开发面向宽带的节目。他们将避免来自网络高管的所有烦人备忘录——并自己收取广告收入。

作者：大卫·基利和汤姆·洛瑞，罗纳德·格罗弗在洛杉矶报道