中国设计 - 彭博社

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索尼在中国遇到了一个问题：许多年轻的中国人将该公司视为爸爸的品牌。因此，在八月份，该公司在上海开设了一个设计中心。那里的三位设计师迅速着手了解年轻中国人的生活，给他们中的50人发放了数码相机，并要求他们用照片记录自己的日常生活。到九月份，设计师们已经将数十张照片 -- 人们在卧室里、与朋友聚会、打篮球 -- 粘贴在墙上，并将这些人分为七个类别，如“快乐的下一代”和“为生活而努力”。然后，团队开始设计一系列能够吸引这些群体中的潮流引领者的MP3播放器。这些设备采用柔和的颜色，外观如光滑的河卵石，预计将在明年初在中国上市。“如果我们了解[年轻中国人]，我们就能为他们设计更好的产品，”索尼公司（SNE）的资深设计师Katsumi Yamatogi说，他负责位于上海时尚的兴泰地区的工作室。

追赶潮流

如今在中国，这种情况非常普遍。随着中国公司寻求建立全球品牌，外国公司则希望在大陆提升销售，他们正在改变该国的设计行业。中国制造商意识到，如果想要走出中国并提高海外销售的利润，他们需要更好的产品。而像索尼这样的外国公司也开始意识到，随着中国消费者变得更加挑剔，他们不再满足于许多海外市场营销人员曾在中国销售的那些陈旧的、在其他地方设计的模型。

这正在推动大陆设计的繁荣。最好的中国公司正在建立自己的设计团队或雇佣外部人员来帮助他们制作更多自己的产品。设计是今天中国大学最受欢迎的专业之一，数百家设计咨询公司在上海、北京和广州纷纷涌现。“中国的大公司说：‘我们赶不上来得太快了，’”辛辛那提大学的设计教授克雷格·M·沃格尔说，他曾为几家中国公司担任顾问。即使是来自国外的年轻设计师也纷纷涌向北京和上海，试图在世界上最具活力的消费市场中寻求机会。

这与几年前的情况有了戏剧性的变化。尽管中国制造了全球大部分的电子产品、鞋子等，但这些产品通常是在欧洲、美国或日本设计的。当中国公司确实制作自己的产品时，往往是抄袭国外的设计。今天，恰恰相反，似乎中国的每个人都想成为下一个三星。十年前，这家韩国企业是一个二线品牌，生产模仿型消费电子产品。但经过多年的设计专注，今天的三星获得的设计奖项比索尼或苹果电脑（AAPL）还要多，它是世界上最有价值的品牌之一。“设计是公司提高竞争力的方式，”家电制造商海尔集团的设计主管副总裁余子达说。

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随着当地人在设计方面的进步，跨国公司意识到他们需要专门为中国人开发产品。因此，索尼、三星、摩托罗拉（MOT ）、诺基亚（NOK ）、通用汽车（GM ）、大众汽车以及许多其他公司在中国开设了设计工作室，以研究当地的口味。就在不久前，通用汽车公司对在大陆销售的车型几乎没有做出任何改变，认为购买第一辆车的消费者不会太挑剔。但随着竞争的加剧，这家汽车制造商建立了自己的中国设计团队。自2002年以来，员工人数几乎增加了三倍，达到了80多人，今年在上海车展上，该团队展示了一款名为ALA的概念轿车，从后面看起来有点像宝塔。

不过，中国设计团队的大部分时间都花在将其他地方开发的车辆调整为适合中国市场的车型上。在一个案例中，通用汽车将一款在美国销售的家庭小型面包车（名为雪佛兰Venture）重新设计为一款高管用车，称之为别克GL8。为了增强其对被司机接送的大人物的吸引力，设计师为GL8设计了更豪华的内饰和更长的引擎盖，配有更明显的格栅和大灯。“汽车的前脸成为设计灵感的重要部分，”通用汽车中国首席设计师詹姆斯·施尔说。“高管车的一个关键要求是你必须能从远处看到它。”

一些中国设计师将这种奢华称为“金牙设计”。在中国，这种设计大受欢迎，因为看起来富有比拥有丰厚的银行账户更重要。这意味着无论是外国公司还是本土公司，常常推出在中国畅销但在其他市场可能没有太大共鸣的产品。例如，联想集团（LNVGY ）成功推出了一款手机，可以容纳几滴香水，随着电池加热，房间里弥漫着甜美的气味。而大众汽车在上海的设计师首次获得公司设计主管的许可，可以在汽车中使用人造木材。虽然德国的顾客会对带有假木材的汽车嗤之以鼻——即使“真木材”只是厚度不足一毫米的单板——但中国的汽车买家却希望拥有它，因为这使他们的汽车更具特色。“在中国，低调是绝对不允许的，”大众汽车上海公司的首席设计师斯特凡·弗里奇说。“你想给邻居留下深刻印象。”

国内公司和外国公司面临的一个问题是缺乏受过培训的设计师。例如，Fritschi要求不要公布他的设计师的名字，以免被竞争对手挖走。在某种程度上，这个缺口开始得到填补。自从23年前湖南大学在长沙开设了中国第一所设计学院以来，这个学科迅速发展。北京的清华大学正在开设一座新的60,000平方米的设计大楼，而在广州，广州美术学院刚刚搬入一座新的八层建筑，能够容纳3,000名工业设计学生——是目前容量的五倍。如今，中国大约有400所学校提供设计课程，每年毕业约10,000名工业设计师，五年前仅有大约1,500名。“设计学校像竹笋一样冒出来，”清华大学工业设计系主任严扬惊叹道。

设计甚至正在更深层次地渗透到中国社会中。北京在国家课程中引入了一门新课程，名为《技术与设计》，学生在其中学习设计的历史以及什么是好的设计。“传统上，中国人在设计方面非常出色，”湖南大学设计学院院长何仁科说，他参与了课程的开发。“现在我们需要一次文艺复兴。”

中国的设计水平是否与日本或韩国相当？还没有。教学水平可能参差不齐。虽然学校在教授创造美观形式和使用计算机渲染新产品方面做得很好，但他们需要在可用性和美观性方面给予学生更多指导。“中国和西方在技术技能上的差距并不大，”清华大学教授、独立顾问刘光忠说。“问题在于创新。”

有天气吗？

另一个问题是：最好的中国公司知道设计至关重要。但其他公司仍然没有领悟到在设计上花钱以区分其产品在市场上的价值。“制造商并不考虑什么是好的设计，”上海咨询公司S.point Design的总裁周毅说，该公司曾为西门子（SI ）、英特尔（INTC ）和许多中国公司工作。“他们真的只是关注外观，而不是功能。”

还有盗版问题。在中国，几乎任何成功的产品都会迅速被仿制，这对投资设计形成了强大的抑制。比如，通用汽车正在起诉奇瑞汽车公司，因为其QQ小型车与雪佛兰Spark几乎一模一样。而摩托罗拉公司注意到，其北京团队为中国市场开发的A780 PDA-手机组合在手机推出八个月内就出现了仿制品。“我对他们的效率感到惊讶，”摩托罗拉中国设计业务负责人邱国明说。

尽管如此，情况正在迅速改善。随着中国公司面临与外国公司相同的盗版问题，北京似乎更愿意采取打击措施。深圳大学设计教授、独立设计师李毅文设计了一款基本的网络摄像头，该产品已被三星、雅虎（YHOOO ）和联想等品牌在全球销售。摄像头上市后不久，深圳的一家工厂开始大量生产仿制品。因此，李聘请了一位律师与工厂交涉，最终以63,000美元的赔偿达成和解。“我对此相当满意，”李说。

其他中国设计师在国际比赛中取得了成功。去年，来自湖南大学的一名学生在双年一度的名古屋设计大赛中获得了年轻设计师的最高奖项。这个项目是一个牛奶 carton，上面印有当天的天气——这为牛奶饮用者提供了有用的信息，并促使乳制品公司保持牛奶的新鲜。天津美术学院的一名毕业生在德国学习，今年成为了布劳恩奖的五名决赛选手之一，设计了一个可以快速搭建的便携式庇护所——几乎像帐篷一样——用于音乐会或体育赛事。

这种复兴也可以在最好的中国公司中看到。自2002年以来，联想的设计团队人数翻了一番，达到了80人。这家电脑制造商——在5月收购了IBM的（IBM）个人电脑部门——今年因其ET960智能手机获得了工业设计卓越奖。联想的首席设计师姚颖佳打破了束缚中国企业创新的儒家等级制度，并采用了许多全球行业领导者使用的管理技术。每年，姚都会带领团队成员进行为期两天的静修，他们通过用废料建造筏子并在湖上航行来增进感情。当设计师们在开发新的手机或笔记本电脑时，他们会在项目期间占用一个“战情室”。在那里，团队成员将竞争产品的照片贴在墙上，集思广益关于设备的属性，雕刻粘土模型，并在项目中沉浸数周或数月。“亚洲文化是非常自上而下的，”姚说。“但如果你给你的团队过多的指导，你就不会得到任何惊喜，作为一名经理，我喜欢被惊喜。”

姚说，最好的惊喜之一来自于他的设计师将中国传统文化元素与现代技术相结合。在一个案例中，一位负责开发扬声器电话的设计师将他的提案模仿传统的中国“火锅”，这是一种家庭放在桌子中央共享的餐具。这个电话看起来像一个红色和黑色的盘子，包含一个遥控器，遥控器在“盘子”的中心平衡，当它被推倒时会自动恢复直立，就像一个摇摇欲坠的玩偶。“这是一个结合了文化、风格和功能的产品的绝佳例子，”姚说。

最好的中国公司也表现出对设计的承诺，即使第一次不成功也会努力改进。例如，家电制造商海尔集团通过研究发现，沙特阿拉伯的人们喜欢超大洗衣机，以容纳那里的笨重长袍。因此，该公司开始运输一个可以容纳6公斤洗涤量的洗衣机，但销售情况并不理想。两年后，公司将洗衣桶的大小增加到9公斤，销售了相对令人失望的6000台。今年2月，海尔再次尝试，这次推出了它制造的最大洗衣桶——12公斤。该产品大获成功，自上市以来销售了10,000台。

这体现了海尔集团对设计的关注。该公司拥有120名工业设计师和25名从事消费者研究的人员。每个型号系列的产品经理负责跟踪各国的趋势。因此，除了沙特的洗衣机外，还有一款针对中国农村的小型洗衣机，售价仅为38美元。还有一款针对印度的洗衣机，电力供应不稳定，能够应对电压的剧烈波动，并在停电后从上次停止的地方继续工作。针对美国市场的洗碗机，其控制面板位于门的顶部，而不是前面，这样你可以通过稍微拉开门并从顶部向下查看机器来选择你想要的洗涤程序。“[美国]消费者向我抱怨，从前面控制机器不方便，”该机器的设计师沈伟斌说。“我意识到我可以把控制面板放在门的顶部。”

即使是小公司也开始理解良好设计的好处。广州出口商索莱尔中国有限公司自1994年起开始销售宠物玩具。到2000年，中国已有超过200家工厂生产宠物玩具。因此，索莱尔在那一年聘请了一位包装设计师为其产品增添竞争优势，并很快增加了一位产品设计师。“当我们开始设计自己的产品时，我们立即看到了更好的结果，”索莱尔的总经理凯特·冯说。如今，她有四个人在创造玩具，还有半打其他人帮助制作模具和控制工厂的质量。在冯的广州总部的小角落里——一堆粉色的牵引绳、可挤压的橡胶牛排和为Fido的圣诞袜准备的塑料狗圣诞老人——索莱尔的设计师每月推出至少五款新产品。每款产品的利润率为10%，而由外国客户设计但由索莱尔制造的产品利润率仅为2%到4%。

由于索莱尔的商品经常出现在美国连锁店的货架上，如塔吉特（TGT ）、沃尔玛（WMT ）和宠物商店（PETM ），其成功引发了一个问题：中国人会开始进行曾经由西方完成的设计工作吗？这个想法让从伦敦到洛杉矶的设计师们感到不安，他们担心自己的工作可能会迁移到中国或印度的低成本商店。

在某些情况下，这种情况已经发生。总部位于台北的Nova Design于2002年在上海开设了分公司。现在它雇佣了130人，而总部的员工人数从几年前的70人缩减到约50人。中国的设计师起薪约为每月350美元——不到他们在台湾同行的一半。虽然其他台湾和香港的公司在从中国员工那里获得高质量设计方面苦苦挣扎，但Nova和其他公司正在不断前进，希望能抓住日益增长的大陆设计业务的一部分。为了在这场竞争中给他们的设计师提供支持，香港和台湾都在设计教育和培训上投入了数百万。“这是一个巨大的市场，”Nova的总裁陈文龙说，该公司为中国制造商设计了从手机和搅拌机到摩托车和公交车的各种产品。

美国公司会效仿Nova的例子，雇佣低成本的中国设计师为美国市场创造产品吗？通用汽车的James Shyr称他的设计师为“步兵”，他们了解中国文化，因此可以帮助汽车制造商在中国销售更多汽车。但Shyr并不指望他的步兵们很快就能开始帮助底特律的同事们设计为美国司机制造的汽车。底特律的设计师“确切知道斯普林菲尔德发生了什么，而我们不知道，”Shyr说。

尽管如此，日本和韩国人还是弄清楚了斯普林菲尔德发生了什么，他们的设计最终在全球取得了成功。许多中国设计师已经开始在海外工作。一旦这些人在米兰、东京或纽约磨练了几年技能，毫无疑问，有些人会回到中国，帮助大陆达到下一个水平。中国公司的设计技能可能需要很多年才能与三星相媲美。但随着中国的发展，许多大陆公司肯定会努力尝试。

作者：David Rocks