在中国建立品牌 - 彭博社

克雷格·布兰尼根，位于旧金山的品牌咨询公司Landor Associates的董事长兼首席执行官，最近在北京参加了《商业周刊》首席执行官会议。他与亚洲记者 弗雷德里克·巴尔福 坐下来讨论中国品牌发展的演变，从薯片的营销到北京奥运会标志的设计。以下是他们对话的编辑摘录。

公司在品牌塑造中是否应该表现出某种本质的中国元素？

他们需要表现的形象是基于他们在自己市场上最成功的因素；因此，如果他们认为拥有中国的传统和背景能够提供差异化和杠杆作用，他们应该强调这一点。例如，上海滩基于“中国制造”建立了一个品牌，拥有设计精良、质量优良的产品，而整个上海滩是一个小众时尚品牌（见《商业周刊》，2003年7月21日，“瑞士钟表巨头的困境”）。

但是公司的起源在品牌吸引力中有多重要？

当公司是全球性的时，其来源地并不像在本土市场时那么相关。跨国公司的总部在哪里，人们并不知道。英国人认为福特（F ）是一家英国公司。在中国，人们认为[法国酸奶制造商]达能（DA ）来自中国。当你是一家跨国公司时，你就是一家跨国公司。

你这是什么意思？

[跨国公司]确实必须具有全球视野，而不能仅仅受本土市场驱动，而是要受到他们所处的众多市场的驱动。他们需要一个由全球各地的人组成的管理团队。你不能让一家中国公司仅由中国人来运营，美国公司也是如此。

试图走向全球的中国公司需要做些什么？

第一件事是弄清楚他们为什么已经成功——他们在品牌、产品和服务方面有什么优势——然后利用这些经验去观察不同市场，判断这种类型的产品或服务，以及这些类型的优势，是否会成功或失败。[他们必须问，]我是否要以类似于本土的方式去做，还是必须适应市场现实？

哪些中国公司与Landor合作过？

联想是一个重要客户；我们已经与[它合作]大约两年。TCL是另一个，我们正在与中国建设银行合作，但我不能具体说明——我们正在做的事情尚未推出。这些公司希望拥有一个世界级的品牌。最终，这就是他们雇佣我们的原因；这可能是我们的服务提供、身份或其他。

一些中文名称在翻译成英文时是否有些棘手？

是的，这更困难，我们会认真考虑是否需要更改名称。早期更改名称要容易得多且成本更低，我们会提前说[我们]认为这个名称不会奏效。美的[一家白色家电制造商]就是一个例子。中文名称是广东美的电器有限公司。我们对他们说：“不要这样做。我们可以帮助你，”然后我们想出了一个容易记住的名称，[该公司]也可以在当地使用这个名称。

你对试图进入中国多元市场的国际公司有什么建议？

许多公司以全球品牌的价格和可能的质量溢价进入市场，这与他们在全球的营销方式一致。但公司们意识到，通过只关注高端市场，他们错过了市场的一个重要部分，因此他们推出了与主品牌相关的新品牌，但价格更低。这些品牌的配方与当地的口味和需求保持一致。

你能举个例子吗？

百事可乐（PEP）推出了乐事薯片和一个名为Poco的本地品牌，采用适合中国口味的调味料；它的包装上有强烈的中国元素，并被打造为一个独立品牌，价格低于乐事，但高于当地竞争对手。

在中国使用的不同媒介，比如手机，这种普及程度如何？

在品牌推广方面，这是一个新媒介；它将成为另一个接触点，我们必须考虑如何让客户在新媒体中展示他们的品牌。不同之处在于，我们在这里真正关注手机，而不是试图从美国复制。技术在中国正在迅速发展。

兰德公司设计了几个奥运会标志。你觉得北京的标志怎么样？

它设计得很有品位，吸引人，联系到国家的遗产，通过跑步者传达了体育的含义，但也许这是一个失去的机会，因为它有点复古，可能在国家未来的发展方向上不够前卫……奥运会应该是向前看，而不是向后看（见BW，3/14/05，“中国的真实体育竞赛”）。

中国已经找到了自己的现代设计语言吗？

我还没有看到这种情况发生。随着越来越多的品牌项目的进行，它成为市场上公司的一大元素，你会看到一些语言上的一致性。这是早期阶段；品牌化成为人们商业词汇的一部分仅仅只有几年时间——在过去几年中取得的进展是惊人的，但[它]仍然有很长的路要走（见BW，2005年11月21日，“中国设计”）。

设计的下一步是什么？

可能是混合体。随着国家信心的增强，你仍然会发现前卫的现代设计，但更多地反映中国和中国文化的亮点。你可以在迪拜和其他市场看到这种情况，他们开始模仿[西方]，然后变得更加自信。看看联想手机，一款多功能的PalmPilot和MP3播放器。看到如此独特和前卫的产品来自中国，令人惊讶。那款手机本可以来自三星或索尼（SNE ）或诺基亚（NOK ），你会认为它非常出色，并且[它]绝对与全球玩家的任何产品相当。