捷豹尝试“华丽”作为新定位 - 彭博社

在没有太多宣传和媒体炒作的情况下，捷豹汽车推出了全新的品牌定位，并与一家新的广告公司合作，希望将这个有些困扰的经典汽车品牌引向更好的轨道。 由新的广告公司Euro RSCG制作的以“华丽”为主题的广告已经运行了大约一个月，该公司还负责沃尔沃的广告。这些广告比我之前在汽车类别中看到的任何东西都更像时尚广告，公司试图恢复捷豹曾经作为时尚偶像的地位。 一则印刷广告展示了一位时尚人士站在XK旁边，她的头发以性感的方式撩到一边。配套的标题是“华丽无处不在。”这则广告在《时尚》或《名利场》的杂志中显得非常合适。广告还包含诸如“华丽去哪儿了？”和“华丽胜过一切。”这样的文案。广告的旁白由演员威廉·达福（Willem Dafoe）配音，我认为他在时尚和独立电影圈中算是一种地下偶像，如果真有这样的东西的话。 迈克·奥德里斯科尔（Mike O’Driscoll），一位英国人，负责福特的捷豹、路虎和阿斯顿·马丁品牌，面临着捷豹的艰巨挑战。新款XJ和XK都是非常好的汽车，制造质量是捷豹车主前所未见的。S-Type并不是我最喜欢的车型。而入门级的X-Type从未受到汽车媒体的赞誉。这款基于福特蒙迪欧（Ford Mondeo）开发的前驱车，X-Type从未被汽车媒体视为真正的捷豹。因此，这就是为什么X-Type不会出现在任何全国广告中的原因。 新广告活动中的电视广告并不完全符合我的口味，但这并不意味着这不是正确的策略。在一则广告中，我看到一些看起来都与拉尔夫·劳伦（Ralph Lauren）有关系的漂亮人骑马，享受着类似玛莎·斯图尔特（Martha Stewart）风格的晚宴。达福的旁白说：“华丽无所不在，”以及“每个人都想要华丽。”另一则广告中，达福宣称：“性能不是选择”，“奢华不是选择”，以及“华丽不是选择。”屏幕上的文案在最后是“我们需要更多华丽。”这里的信息对我来说有点过于甜腻。但我也知道捷豹的目标受众中有很多人不会这么认为。

这场活动的主题是由阿莉西亚·约翰逊策划的，她是捷豹的全球创意总监。毫不奇怪，她的广告经验在时尚领域，而不是汽车。除了其他细节，她还聘请了摄影师米歇尔·孔普拍摄广告。孔普是一流的时尚摄影师，也曾拍摄过一级方程式赛车。“每当我们想知道接下来该做什么时，我们都会回到‘华丽’的概念，这就是人们想要捷豹的原因，”她说。她说得对。考虑捷豹而不是雷克萨斯、英菲尼迪、梅赛德斯或宝马等品牌的唯一真正原因是一个人对这个品牌的感觉。“我算不算是捷豹的人？”到目前为止的问题是，多年来人们在考虑这个问题时几乎没有任何依据。多年前，捷豹代表的是木质镶板的英式图书馆里的皮革椅子、干邑酒杯或皮姆斯杯以及墙上的狩猎场景。它就像坏牙齿、约克郡布丁、羊肾和律师社交俱乐部一样英式。但这种定位在今天是行不通的。奥德里斯科尔表示，这场活动旨在唤起“优雅的现代感”。这是一个相当高深的定位。显而易见的是，为了让捷豹重新回到良好的销售轨道并停止为福特亏损，它必须围绕自己创造一种神秘感。

也许这只是一个开始。