在竞争激烈的市场中获得竞争优势 - 彭博社

全球吉列（自从波士顿，马萨诸塞州的吉列公司于2005年10月出售给宝洁公司（PG）以来，该品牌现在被称为吉列）控制着全球湿剃市场超过70%的份额，其主要产品为Mach3 Turbo和M3Power剃须刀。位于密苏里州圣路易斯的劲量控股公司（ENR）——背后有敲鼓的劲量兔子——其威尔金森剑品牌的市场份额约为18%。在任何由两个大玩家主导的行业中，如运动服（阿迪达斯和耐克（NKE））、软饮料（可口可乐（KO）和百事可乐（PBG））以及航空（空客和波音（BA）），竞争尤其激烈，特别是当市场领导者失去份额给死对头时。

1998年，威尔金森剑（其产品在美国以Schick品牌分销）对通过邮件向德国家庭大规模分发免费的吉列Sensor Excel剃须刀表示反对，称其为不当的样品提供，因为这些样品将覆盖相当长时间的湿剃刀需求。德国科隆地区法院指出，竞争性不当的需求覆盖至少需要100,000个免费样品，并驳回了诉讼；吉列仅发送了22,000个样品剃须刀。

下一个挑战是在2003年8月由威尔金森剑提出的，当时它宣布计划推出第一款四刀片剃须刀Quattro。在宣布后的几个小时内，吉列对威尔金森的母公司劲量控股提起了专利侵权诉讼，指控Quattro剃须刀非法采用了三刀片Mach3系统的刀片技术。但马萨诸塞州地区法院拒绝了吉列的请求，Quattro于9月上市并迅速获得市场份额。从那时起，吉列和威尔金森剑在全球范围内都非常积极地试图阻碍彼此产品的销售。

在2004年5月，吉列推出了M3Power，这是第一款电池驱动的剃须刀，并与明星大卫·贝克汉姆发起了一场全球宣传活动。2004年11月底，德国汉堡地区法院对吉列发布了临时禁令，支持威尔金森剑。在受到质疑的M3Power广告活动中，吉列声称新的M3Power湿剃刀使用电微脉冲，并保证比任何其他湿剃刀剃得更干净。威尔金森剑提供的测试结果显示，M3Power与Quattro相比，剃须的彻底性优势为0.0143毫米；然而，基于每日0.27毫米的胡须生长计算出的24小时内1.27小时的时间优势，对消费者来说既不可见也不可察觉，因此过于微小，无法证明其优越性。汉堡地区法院认为这一优越性主张具有误导性且竞争不当，并发布了关于吉列广告活动的停止令。

如果优越性主张基于事实，广告商在竞争对手中具有明显优势，并且这种优势具有一定的持续时间，则该主张是可接受的且不具误导性。

威尔金森剑在荷兰提起了类似的诉讼，吉列对此反诉，攻击威尔金森在荷兰的Quattro剃须刀广告，广告中称“独立测试和消费者研究表明，没有其他剃须系统比Quattro剃得更顺滑、更柔软。”法官允许这两个广告，但表示它们不一定会被相信。“根据良好的法律传统，某些夸张是可以接受的，只要它本质上不具误导性，因为普通消费者会对此持怀疑态度，”施佩恩法官在裁决中说，并补充道，购买公众对商业广告使用优越性主张来销售产品的倾向几乎已经免疫。

去年十二月，德国杜塞尔多夫地区法院的专利委员会对吉列与威尔金森剑之间的2000万欧元专利争议作出了裁决。法院裁定，吉列的Mach3三刀片渐进式剃须专利并未被威尔金森的四刀片Quattro剃须刀侵犯。吉列的律师主张，吉列的三刀片专利也涵盖了四刀片的剃须刀，因为即使是四刀片，剃须刀仍然使用了吉列所专利的三步解决方案。威尔金森则主张，吉列的专利仅限于三刀片剃须刀，并证明Quattro剃须刀的第四刀片并非无效，而是有效的，因此使用了与吉列的Mach3不同的技术。案件中的法官采纳了这一观点，驳回了吉列的损害赔偿请求。

在一个以创新为驱动的行业，如湿剃市场，推出第一款五刀片湿剃刀似乎只是时间问题。果然，吉列在2005年9月推出了一款名为Fusion的五刀片剃须刀。（刀片越多，剃须效果越好这一公式并不完全顺畅。德国独立研究机构Stiftung Warentest进行的研究表明，每增加一刀片，皮肤受伤的风险就会增加。）