更聪明的企业捐赠 - 彭博社

在11月9日，随着艾弗里·费舍尔音乐厅的灯光在头顶闪烁，身着黑衣的服务员穿梭其间，端着香槟托盘，纽约的慈善名流齐聚林肯中心，向他们中的一位致敬。不是为洛克菲勒、赫斯特或索罗斯鼓掌，而是为阿尔特里亚集团公司（MO ）——万宝路香烟的制造商的母公司——在许多圈子里，这是一家被视为“黑帽”的公司。但在慈善界，阿尔特里亚的形象截然不同——被视为老朋友和珍贵的支持者。

不仅仅是舞蹈团和歌剧公司在赞美这家公司。阿尔特里亚还拥有卡夫食品公司（KFT ），在过去十年中，已花费超过10亿美元的现金和实物捐赠来对抗家庭暴力，帮助病人和老人，以及应对如卡特里娜飓风等灾难。阿尔特里亚在2004年的现金捐赠总额达到1.13亿美元，使其在 商业周刊 的企业捐赠者排名中名列第三。

这样的贡献永远无法弥补制造致命产品所固有的问题。但多年来，通过持续的慈善活动和对基层需求的细致回应，阿尔特里亚成功地在慈善圈中建立了深厚的善意储备。八九年前，阿尔特里亚的捐赠副总裁詹妮弗·P·古德尔表示，她无法参加新闻发布会而不被问及阿尔特里亚的隐秘动机。如今这种情况很少见。公司声誉的回升是多种因素的结果。阿尔特里亚曾经高耸的法律和政治挑战已开始显得不那么令人生畏，股东们对这只股票也很满意，过去12个月上涨了38%。但正如艾弗里·费舍尔音乐厅的活动所示，慷慨的捐赠在扭转公司形象方面发挥了重要作用。林肯中心的首席筹款人塔玛尔·C·波德尔对这家公司只有好评。“他们一直支持我们，支持广泛的艺术，并承担了重大风险，”她说。

奥驰亚的高管们比许多同行更早意识到一种开明自利的力量。尽管整体上公司并没有多大增加捐赠——根据美国捐赠基金会的数据，去年的捐赠占总企业利润的1.2%，这是过去40年的平均水平——但他们对慈善采取了更商业化的方式。目标是通过追踪捐赠、衡量其影响，并帮助非营利组织更高效地运作，最大化每一美元的慈善效果。如今，像奥驰亚这样的公司将捐赠视为取悦客户、激励员工并同时成为良好企业公民的一种方式。“企业之所以成功，是因为它们以结果为导向，”波士顿学院企业公民中心的研究与政策发展主任史蒂夫·罗克林说，该中心正在努力创建一个可衡量的慈善效果指标。“如果社区和公司不对它们想要实现的结果更加严格，那就是对资源的浪费。”

像许多重量级现金捐赠者一样，奥驰亚今年再次登场。今年榜单上的10大企业捐赠者中有8家去年也在，包括沃尔玛（WMT ），今年捐赠了1.88亿美元，保持了第一的位置。榜单上的两个新面孔是塔吉特公司（TGT ）（1.078亿美元）和沃乔维亚公司（WB ）（8170万美元）。当然，大公司更容易进行大额捐赠，因此为了找出谁真的在做出牺牲，商业周刊还将捐赠（包括现金和实物）与税前企业利润进行了比较。这与去年不同，去年我们将这些捐赠视为收入的百分比。我们认为这一变化更清晰地揭示了谁在真正深入捐赠。在这些大型公司中，只有塔吉特在这一标准下生存，现金捐赠占税前利润的3.6%。那些将最大份额的利润以现金形式捐赠给慈善事业的包括零售商、杂货商和科技公司。制药公司在实物捐赠者名单中占据主导地位。

公司出于良好的理由为这项良好的工作感到自豪。在一个企业行为受到从消费者博客作者到萨班斯-奥克斯利法案赋权的监管者等各方审查的时代，慈善善意是一种备受珍视的商品。KPMG国际在6月发布的一项研究发现，2005年全球250家最大的公司中有52%提交了关于企业责任的单独报告。这一比例较2002年的45%有所上升。塔吉特、沃尔玛以及许多其他公司资助了全国广告活动，以宣传他们的善举。在《In Style》杂志的10月刊中，品牌专家卡罗尔·科恩统计了超过25个“公益”广告，其中绝大多数是公司宣传他们对乳腺癌研究和预防的支持。

消费者意识

这一推动似乎正在奏效。1993年，科恩发现她调查的26%的人能够说出一家突出的企业公民公司。到2004年，这一比例达到了80%。科恩说：“以前的慈善活动是低调的。现在，如果你以真实和可信的方式进行，你可以告诉人们。”

然而，当一家公司大肆宣传其善举时，它整体上会面临更高水平的审查。家得宝公司（HD）因大力支持员工志愿服务和最近承诺在1000天内建设和翻新1000个游乐场而广为人知，其中大部分内容在新闻稿中得到宣传。但首席执行官罗伯特·纳德利发现他的公司在家乡报纸《亚特兰大宪法报》上成为两篇不利报道的主题，报道日期为10月16日。当将捐赠作为利润的百分比进行翻译时，该报发现家得宝相对于其他当地雇主而言是一个低现金捐赠者。纳德利为员工的善举辩护，并向员工发出了一封电子邮件作为回应，附上了三页的附录，概述了他们的志愿服务和公司的善举。纳德利说：“我不是为了公关而做这些。”

对所有此类批评的最佳防御是建立一个真实的捐赠商业案例。这并不总是容易，但最好的公司不断努力开发能够证明其捐赠价值的指标。阿尔特里亚在其网站上列出了2004年支持的464个项目及其捐赠金额，向各种原因提供了大量不受限制的资金。这使得创建一个单一的衡量标准来证明其对机构的捐赠有效性变得特别困难。传统上，阿尔特里亚依赖现场访问和推荐信来评估其工作。该公司最近还与位于纽约州奥尔巴尼附近的伦斯勒维尔研究所启动了一项计划，试图帮助非营利组织更好地衡量和传达其影响力。公司的捐赠在最高层进行审查。每年一到两次，阿尔特里亚首席执行官路易斯·卡米列里与捐赠团队会面，讨论他们的工作，并亲自批准任何超过50,000美元的捐赠。

更有针对性的捐赠更容易追踪。通用磨坊公司（GIS）密切关注其粉红色顶部的优格在去年十月的销售情况。向公司寄送顶部的顾客可以获得10美分的捐赠给苏珊·G·科门乳腺癌基金会。通用磨坊基金会的总裁克里斯·谢伊表示，销售情况良好。在克罗格公司（KR）的超市中，企业慈善的主要形式——除了向食品银行捐赠产品——是折扣礼品卡计划。成千上万的地方非营利组织，从童子军到家长教师协会，以95%的面值购买卡片，再以100%的价格转售。他们可以保留差额。去年，售出了4.6亿美元的卡片。除了顾客在商店消费这些钱外，克罗格还因其在卡片上提供的5%折扣获得了2300万美元的税收减免。

支持志愿者

越来越多的公司正在超越客户，关注自己的员工，以获得慈善回报。从Wachovia银行到通用磨坊的企业表示，低员工流失率是其慈善关注的好处之一。越来越多的公司努力追踪其员工志愿者的活动。位于加利福尼亚州索萨利托的AngelPoints，销售帮助公司追踪员工志愿服务的程序，在过去四年中增加了60个客户，主要是蓝筹股公司。更多的公司正在利用员工的志愿服务兴趣来指导他们的捐赠。希尔顿酒店公司（HLT）向任何员工每年志愿服务50小时的团体捐赠300美元。公司的年度志愿者可以向一个喜欢的慈善机构捐赠5000美元。Wachovia每年为志愿工作提供六天带薪假期，并向任何员工在一年内花费25小时的非营利组织捐赠100美元。希尔顿甚至根据在社区志愿服务的时间来决定高管奖金的百分比。

对于慈善机构来说，一个缺点是，随着公司越来越关注衡量捐赠的结果，他们不太愿意提供不受限制的资金来帮助支付普通运营费用。但这可能迫使慈善机构在衡量其影响方面变得更加聪明。林肯中心在2004年10月委托了一项关于其在社区经济角色的研究，正值其建筑扩展计划之中。41页的分析中包括：其当地房地产的增值比曼哈顿平均水平高出2161%，这一差额相当于22亿美元。林肯中心今年还向Altria索要了6万美元，用于制作关于该中心的筹款影片。将万宝路打造成一个巨型品牌的公司知道良好营销的价值——对于慈善机构和企业而言。

作者：南奈特·伯恩斯