网络星期一，营销神话 - 彭博社

作者：罗伯特·D·霍夫

在谷歌上搜索“网络星期一”，你会得到多达779,000个结果。对于一个仅在一个半星期前创造出来的术语，用来描述美国感恩节假期后在线购物活动的激增，这可不是一个坏的收获。虽然黑色星期五是传统零售季节的正式开端，但故事是，在线零售实际上在随后的星期一真正起飞。

只有一个问题：这不是真的，至少对于许多在线零售商来说。与最近媒体报道的轰炸所暗示的相反，网络星期一并不是一年中最大的在线购物或消费日。根据市场研究公司comScore Networks的数据，它历史上仅排名第12大日子。它甚至不是这个季节的第一个大日子。

对于大多数在线零售商来说，迄今为止这个季节的最大消费日早在11月22日，也就是黑色星期五前的三天。而且，大多数电子零售商表示，季节的最高消费日要到12月5日至12月15日之间才会出现。

不要相信炒作。

那么这个网络星期一的想法是什么呢？一点现实和大量聪明的营销。事实证明，Shop.org，一个为在线销售零售商设立的协会，在发布11月21日的新闻稿之前几天就想出了这个术语，宣传网络星期一是“年度最大的在线购物日之一”。

这个想法是在组织内几个人头脑风暴如何推广在线购物时产生的，Shop.org执行董事Scott Silverman说，他接电话时说：“网络星期一快乐。”他们迅速放弃了诸如黑色星期一（太像黑色星期五）、蓝色星期一（不太愉快）和绿色星期一（太环保主义）的建议，最终决定使用网络星期一。“这不是最大的一天，”Silverman承认。“但这是创造一些消费者兴奋的机会。”

这个概念的起源甚至可以追溯得更远。Shop.org成员Shmuel Gniwisch，在线珠宝网站Ice.com的首席执行官，回忆起去年收到Shop.org的一封电子邮件，建议在线零售商想出自己的营销点以匹配黑色星期五。“在线的家伙们聚在一起说，‘让我们给人们一些不同的东西，’”他说。“现实是，我们在感恩节后的星期一没有注意到任何特别的事情。”

营销野生动物。

然而，现在，这个术语在媒体中已经独立存在。因此，它可能开始实现自己的营销炒作——至少对某些人来说。

例如，Ice.com的Gniwisch表示，星期一的流量比前一个星期一（11月21日）增长了82%。而11月28日星期一的销售额比去年增长了92%，远高于去年的68%的增长。他将这部分归因于“网络星期一大促销”，该促销表现非常好——所有列出的商品都售罄——以至于他不得不撤下促销并匆忙添加新产品在网站上出售。

甚至世界自然基金会也加入了这场争斗。它购买了一则谷歌搜索广告，标题为“网络星期一是今天。”这则在谷歌搜索“网络星期一”时出现的最高付费广告，将购物者引导到世界自然基金会的冬季领养中心，在那里他们可以为拯救北极熊、熊猫和雪豹的努力做出贡献。

“这实际上为我们带来了一些点击率，”世界自然基金会的在线营销经理马特·芬纳雷利说，他在周一早上看到《今日秀》上的网络星期一报道后购买了这些关键词。不过，这则广告并没有为该组织取得最佳结果：像“熊猫”这样的词，作为该组织标志的动物，仍然获得了更多的流量。

购物者在工作。

即使网络星期一在他们整体季节中仍然占比较小，电子零售商们也在尽力确保这种势头持续下去。“我们的商家正在进行大量的促销，”购物网（Shopping.com）首席执行官洛里·诺林顿说，购物网是eBay的购物比较网站。尽管如此，购物网去年最大的购物日是12月6日，诺林顿认为今年的模式将会类似。

这并不是说网络星期一的提升完全是虚构的。事实上，人们在工作时进行大部分在线购物——根据comScore Networks的数据，58%的人都是如此。他们通常在周一认真开始购物，当他们从周末在商场的挫败感中回到工作时的宽带连接时。

对于一些在线商家来说，感恩节后的周一确实是这个季节的高峰日。“我们直到Shop.org告诉我们这个趋势时才意识到这一点，”乐高系统的高级品牌关系经理迈克尔·麦克纳利说，该公司直接在其网站上销售套件。今年，他预计网络星期一的订单将比黑色星期五的订单增长10%——尽管他怀疑这主要是因为超过99美元的订单享受的免费送货优惠将在11月30日结束。

高峰周。

不过，很明显零售商们早在网络星期一之前就开始准备订单的增长。Keynote Systems跟踪互联网网站的性能，历史上发现网站的最大负载出现在感恩节后的星期五和星期六，而不是星期一。到目前为止，Keynote在这两天看到的网站速度和可用性下降最为严重。

大多数主要零售商的网站——如亚马逊（AMZN）、好市多（COST）、沃尔玛（WMT）和塔吉特（TGT）——在很少出现问题的情况下保持稳定。但根据Keynote的说法，在黑色星期五，BestBuy.com上的典型产品搜索耗时约30秒，而通常为10秒。有时，Best Buy（BBY）的网站对多达75%的互联网购物者不可用。

更重要的是，大多数在线零售商预计销售高峰不会出现在星期一，而是在接下来的两周左右的时间里。“星期一绝对是迄今为止一年中最大的日子，”在线鞋类零售商Zappos.com的首席执行官Tony Hsieh说，“略高于11月27日的星期天。但我们绝对希望这不是全年最大的日子。”

快速增长。

尽管宣传很多，但许多零售商根本没有举行网络星期一的促销活动。实际上，尽管Shop.org的调查显示43%的在线零售商计划在网络星期一进行特别促销，但许多零售商并没有这样做——尤其是最大的零售商。例如，亚马逊和eBay都没有与星期一相关的新促销。Shop.org的Silverman承认，几乎没有零售商有时间进行特定的网络星期一促销，但他希望这一活动的可见性能促使他们明年进行更多特定的促销。

他们可能今年不需要帮助，因为销售开始迅速。comScore Networks 的主席 Gian M. Fulgoni 预测，今年 11 月和 12 月的在线销售将增长 24%，与其他研究者的预测大致相同。销售在 11 月 22 日星期二达到了 4.41 亿美元，成为迄今为止最大的销售日。网络星期一会超过这个吗？不太可能，Fulgoni 说。

霍夫 是 商业周刊 的硅谷局长