将奢侈品销售给大众 - 彭博社

作者：帕拉维·戈戈伊

奢侈品市场如火如荼。最高端的品牌，如尼曼·马库斯和博柏利（BBRYF），在过去两年中通过发现并满足富人的愿望而蓬勃发展。

但渴望奢华光环的并不仅仅是富人。尽管经济强劲但并不特别，所有类型的零售商都在试图散发奢华的气息。中端零售商J.C. Penney（JCP）最近推出了其高端的Nicole Miller系列，而J. Crew则提供超过2000美元的限量版服装和珠宝。

富裕的渴望。

即使是折扣零售商也不愿落后于人，他们在争取高端消费者：在假日季节来临之际，塔吉特（TGT）买下了《纽约客》所有的广告位，而沃尔玛（WMT）的广告则占据了时尚圣经《时尚》杂志的页面（见BW在线，2005年10月7日，“沃尔玛获得时尚灵感”）。

随着高端和低端之间的差距开始缩小，奢侈品零售商面临的挑战是如何在周围竞争对手提供曾经只有在最好的精品店才能获得的商品时，保持其独特性。“如果非凡如此迅速地变得平常，奢侈品如何提升其价值以吸引独特的买家？”奢侈品研究和咨询公司Unity Marketing的总裁、*《人们为什么购买他们不需要的东西》*的作者帕梅拉·丹齐格问道。

一些顶级零售商，包括Coach（COH ）和Tiffany（TIF ），已经迎合了那些渴望奢华但可能不在高消费阶层的消费者。事实上，非富裕人群的渴望推动了Coach的增长，该品牌努力使奢侈品变得可负担，其手袋价格范围从138美元到1900美元不等（见《商业周刊》，2005年11月7日，“Coach的双重性格”）。而Tiffany的实惠银饰系列则增加了这家以绿松石盒子和白色丝带闻名的商店的客流量。

价格认知。

统计数据显示，富裕消费者的世界正在持续增长。根据美林证券和顾问公司Capgemini发布的2005年全球财富报告，美国的百万富翁数量在过去一年增长了10%，达到了270万，超过了欧洲的260万。“高收入阶层的收入仍在爆炸性增长，”WSL战略零售的总裁Wendy Liebmann说。

像Neiman Marcus这样的高端零售商已经放弃了Coach提供更中等价格商品的策略。这种独特的方式似乎正在获得回报：Neiman Marcus的每平方英尺销售额增长速度远快于其他奢侈品商店；目前这一数字为555美元，而同城竞争对手Saks Fifth Avenue（SKS ）则为350美元，后者则偏离了吸引更多顾客的路线。

尽管如此，最富有的顾客变得越来越难以取悦。专家表示，在奢侈品市场中，找到商品价格与其感知价值之间的平衡变得越来越棘手。富裕消费者已经表明他们理解价值，现在经常自豪地在像Costco（COST ）这样的仓储俱乐部零售商购物，甚至在沃尔玛购买食品和其他日用品。如果他们认为可以以更低的价格获得相同的商品，他们很可能会离开。

消费者价值。

沃尔玛或香蕉共和国难以匹敌的是像宝格丽或伯格多夫·古德曼这样的商店所提供的购物体验。因此，高端零售商无法在他们建立声誉的客户服务上犯错。无论是在尼曼·马库斯的个人购物体验，还是在瑞吉酒店的额外关注细节，这些高端品牌都成功地提供了竞争对手难以匹敌的卓越服务。

然而，即使在这里，低端零售商也在逐渐进入这一领域。例如，百思买（BBY）推出了个人购物者计划，以指导顾客在购买电子产品时在商店内游览。

美国的奢侈品零售商正面临另一种挑战——快时尚品牌如H&M和Zara的到来，这些品牌已经颠覆了欧洲的零售行业。这些灵活的连锁店以低价提供最新时尚，并能以闪电般的速度移动货架上的设计。它们的许多款式都是尼曼和伯格多夫展示的设计师商品的复制品。“为了保持领先，高端零售商必须学会像他们一样灵活，”利布曼说。

随着竞争的加剧，奢侈品零售商将不得不开始以切实的方式为他们的产品赋予更多意义，Unity Marketing的丹齐格说。一种方法是将产品和品牌与消费者的价值观系统对齐。约翰·哈迪，这位在尼曼·马库斯展示作品的珠宝商，提供了一个例子：买家涌向购买他的珠宝，不仅因为它们设计精美，还因为他在使用环保工作条件方面的声誉——此外，哈迪的工厂是由爬满泥砖墙的带刺的九重葛保护，而不是保护其他工厂的铁丝网。

有限的吸引力？

当一切都失败时，奢侈品商可以依靠限量版来保持独特性。尼曼·马库斯已经售罄所有75辆售价65,000美元的雷克萨斯GS 450H，这是一款奢华的混合动力汽车。但低端市场也在侵蚀这一领域。J.Crew有一款限量版丝绸象牙色礼服，售价2,995美元，一款特别版三扣外套，售价2,500美元，以及一条售价2,900美元的金色魅力手链。然而，除非这些限量版真的独一无二，否则它们很快就会失去其吸引力。

在另一端，提供低价商品以吸引更多买家的奢侈品零售商可能会遭受品牌形象的损失。例如，梅赛德斯因以25,000美元的低价出售其200系列汽车而受到许多客户的批评，认为这降低了其品牌和形象。

一些人担心Coach会面临类似的命运，尽管它在过去两年中销售额以两位数的速度增长，并且有望在今年取得出色的业绩。“在每个人的肩膀上时，‘它有多独特’会被说多久？”WSL的Liebmann问道。

边缘财富。

蒂芙尼正在保持其作为富人商店的形象，在杂志和报纸上投放广告，展示50,000美元的胸针，而不是200美元的银耳环。品牌意识也可能是萨克斯试图占领高端羊绒市场的原因，其在纽约时装周推出了“疯狂爱羊绒”系列，并出版了一本名为如果你能，羊绒的儿童书，讲述生活在商店里的羊绒山羊。

而诺德斯特龙（JWN），其销售和利润强劲，并没有停下脚步。在八月，它收购了杰弗里·卡林斯基的公司Just Jeffrey的大部分股份，该公司在纽约和亚特兰大拥有两家前沿奢侈品店。

但考虑到沃尔玛计划出售价值10,000美元的钻石，双方之间可能正在形成一场激烈的斗争。“对于奢侈品零售商来说，决定一个伟大年份和一个好年份的区别在于边缘富裕人群的购物方式，”奢侈品研究所的首席执行官米尔顿·佩德拉扎说。这些零售商正在关注这一点在这个假日季节的表现。

戈戈伊是纽约《商业周刊在线》的记者

编辑：贝丝·贝尔顿