星巴克：销售美国咖啡豆 - 彭博社

美国品牌面临的情况与十年前截然不同——与五十年前更是大相径庭。曾几何时，它们因是美国品牌而受到全世界的喜爱。如今，如果它们仍然受到喜爱，那可能是尽管它们是美国品牌。

这是一个美国人难以接受的艰难信息。事实上，反全球化抗议活动与美国外交政策的结合，导致了对所有与美国相关事物的怀疑，最坏的情况是敌意。当然，考虑到美国品牌在全球的主导地位，品牌深受其影响，因此观察如何出现策略以应对国际品牌内在的国家特征是很有趣的。所有品牌在某种程度上都受到其原产国的定义。即使你可以把迪士尼从美国带走，你也无法将美国从迪士尼中剔除。同样，尽管市场营销、生产和分销的国际化程度不断提高，宝马总会有某种固有的德国特质，索尼总会有某种日本特质，而范思哲总会有某种意大利特质。

通过审视星巴克品牌，可以注意到这种微妙之处。例如，在英国，许多地方对星巴克存在相当普遍的本能敌意。许多人对星巴克的批评脱口而出。“美国霸凌者，他们驱逐当地的小咖啡馆。他们对员工不好，把第三世界的农民压入贫困。”这是出自娜奥米·克莱因《无标志》的官方说法。普遍的看法是，星巴克已经变得过于庞大，不再适合这个世界。在英国以及大部分欧洲地区，星巴克不得不应对极其负面的看法。

星巴克通常面临几个关键问题的攻击：聚集、驱逐独立咖啡店、失去多样性、对发展中国家农业社区的政策、公平贸易。通过一些研究，可能会缓解这些恐惧带来的焦虑，但星巴克很难传达其故事，因为在持续的不信任根源中，存在一种难以反驳的反美情绪。

然而，星巴克有一个比许多美国品牌更好、更具全球接受度的故事。这个故事现在正在传播；在欧洲、中东和亚洲，星巴克正在成功地扭转负面印象。其他美国品牌值得研究这一点并吸取自己的教训。

星巴克战略的某些部分无法复制，因为它们是品牌和公司整体运作的内在特征。星巴克的领导者霍华德·舒尔茨和其他高管在采访中表示，公司对美国以外的文化有着真正的兴趣。即使在1971年第一家星巴克开业的西雅图派克市场，你也能感受到这一点。这个地方面向太平洋，曾是本地和国际农产品的市场。星巴克自豪地展示来自异国他乡的咖啡豆——苏门答腊、肯尼亚、危地马拉、哥斯达黎加、埃塞俄比亚，体现了对更广阔世界的意识。

品牌中固有的浪漫来自于对其他文化的发现乐趣。舒尔茨谈到“浪漫咖啡豆”。显然，星巴克品牌的许多灵感来自美国以外的国家。特别是，舒尔茨在1980年代对意大利的旅行确保了美国与意大利的融合，创造了品牌的本质。这种融合甚至体现在星巴克首次引入美国的卡布奇诺、拿铁和咖啡师的语言中，然后再出口到世界其他地方。有趣的是，舒尔茨在推出自己的“意大利”咖啡品牌Il Giornale后回到了星巴克。

星巴克品牌的美国特性受到欧洲影响的调和。品牌具有变色龙的特性，使其能够适应其交易环境的各个方面。只要核心产品保持其质量和原则的真实性，其他产品元素就可以适应当地市场需求。在中国、日本、法国、希腊或科威特的星巴克，你会喝到相同的浓缩咖啡，但食物会有当地的风味。你还会发现品牌的某些方面是神圣不可侵犯的——即使在吸烟文化中也不允许吸烟，尽管空间有限（例如日本）仍然坚持“第三空间”。但是在适应文化的需要时，星巴克会进行调整——在亚洲推出绿茶星冰乐，在中东划分男士专用区和家庭区。

在当地拥有优秀的人才至关重要。这并不一定意味着从美国空降经理。需要本地招聘，星巴克非常重视其合作伙伴，即它所称的员工。合作伙伴的重要角色是与当地社区建立联系。粗略地说，星巴克希望既做好事又盈利。它鼓励合作伙伴为当地事业做出贡献，无论是在巴尔的摩市中心还是九龙。鼓励与社区的接触反馈到品牌中，淡化了企业美国正在向城镇推进的感觉。

这种方法得到了一个安静但有效的项目的支持，该项目旨在培养咖啡种植地的农业社区发展。公司努力实现公平采购政策，并承诺支持健康和教育。这些故事和信息存在，但往往难以传达。背景是，企业美国的诚信危机。太多的丑闻，太多滥用权力的例子，使全球对反美论点产生了偏见。这可以被反驳，但需要坚持——并且需要对建立在更外向的价值观基础上的品牌价值的真正承诺。星巴克也是一个通过个人传达其价值观的品牌；品牌越是这样做，就越不容易受到攻击。品牌重申其人文价值，以赢得人心，而不是依赖其强大的实力。

访问西雅图使这一点变得更加清晰，并指向了星巴克品牌在美国以外成功的另一个方面。品牌美国拥有文化共鸣的子品牌，而星巴克正是其中之一。西雅图子品牌是过去三十年来伟大的但相对不被注意的现象之一。1971年，西雅图最著名的儿子和流亡者之一吉米·亨德里克斯刚刚去世，而西雅图最大的雇主波音公司则裁减了一半的员工。从那时起，该地区孕育了星巴克、亚马逊和耐克。它们代表了一个不同的美国——与德克萨斯州或纽约等地不同的品牌个性。这个品牌不一定代表一个更温和、更友好的美国，但它是一个更具全球意识、以客户为中心的美国，一个不那么粗暴但更加乐观的美国。正是这种乐观，至关重要的是，世界仍然钦佩美国品牌。