虚拟包装缺乏意义 - 彭博社

强有力的包装增强了消费者对品牌产品的信心。在实体店中，消费者与包装的触觉接触有助于建立这种信心。但是，当包装变成虚拟的——就像在电子商务中一样——消费者对产品的信心是否会减少呢？

考虑一下证据。2004年3月发布的一项欧洲公众舆论调查发现，那些不使用互联网购物的欧盟公民更喜欢看到和触摸产品，去商店，并感受到他们将在实体店获得售后服务。三分之二的受访者表示，他们不想进行在线购买，因为他们需要看到和触摸他们打算购买的产品。这些担忧与其他电子商务问题无关，例如在线支付是否安全或网站提供的信息是否可信。

根据《远见包装》（Palgrave，2005）的合著者赫伯特·迈尔斯的说法，“互联网包装缺乏与消费者的任何触觉接触。这种无能，加上大多数包装在互联网上的极小展示，使得包装在这一媒介上几乎无能为力。”迈尔斯从个人偏好出发补充道：“我不太使用互联网进行购买，因为我想在购买之前检查产品，除非我已经完全熟悉它。”

电子商务在很大程度上是由消费者愿意给予的信任驱动的——同时也在很大程度上受到限制。与实体商业不同，电子商务尚未赢得消费者的信任；它仍在努力建立信任，这是一种较弱的信心形式。由于信任总是涉及风险因素，因此基于信任的经济关系往往不如基于信心的关系持久。然而，经过足够的积极强化，信任最终可以演变为信心。

戴维斯·马斯滕（Davis Masten），设计研究公司Cheskin的主席和催化剂说：“根据我们的经验，人们在互联网上更不容易更换品牌，而不是在正常的零售环境中。信任水平是一个因素——你没有所有的感官。你没有所有的感官输入。在人们不完全信任的地方，他们往往会坚持自己所知道的。”

社会人类学家阿什利·蒙塔古（Ashley Montagu）认为，人类基于感官印象建立信任。在五种感官中，我们最依赖视觉和听觉。但味觉、嗅觉和触觉在我们体验世界中也扮演着重要角色。高科技仍未找到一种方便的方式在互联网上传达这三种接近感官，而根据意大利乌迪内大学的卢卡·基塔罗教授（Luca Chittaro）的说法，这种情况在短期内不太可能改变。“我看不到短期内触觉和嗅觉线索的机会，因为消费者没有，也在不久的将来不会在家中拥有适当的硬件，”基塔罗说。

与此同时，密歇根州立大学的罗伯特·拉罗斯教授（Robert LaRose）认为，由于缺乏替代的感官通道，商业网站将试图用视觉和听觉线索来压倒我们。但电子邮件提醒、弹出窗口和声音片段往往显得更具侵扰性，而不是激发信任。

早期的预测认为，电子商务将更吸引我们的理性而非情感。因为在互联网上搜索需要时间，电子商务应该会抑制冲动购买。尽管互联网包含大量的营销炒作，但对于感兴趣的人来说，产品评论是存在的。在线比较价格购物比在商店中更容易。而与在线产品缺乏物理接触可能使我们在互联网购买时更加深思熟虑。

但几年前，一项研究发现，那些进行在线购物的消费者比不在线购物的消费者更具冲动性，他们对风险的厌恶程度较低（更信任），并且对品牌和价格的关注度较低。这种信任的表现有情感基础，尽管它也可能是合理的，但并不是完全理性的。与信心不同，它并不依赖于确凿的证据。

英国谢菲尔德哈勒姆大学的科林·黄博士认为，可以设计出虚拟包装，像实体包装一样，既能进行理性又能进行非理性的诉求。黄博士认为，如果有直接传达产品信息的途径和间接吸引观众情感的途径，在线包装可以实现与实体包装相同的品质。例如，他发现人们对互动游戏的反应与他们在实体店中拿起和处理物品的方式非常相似。

从表面上看，互动似乎是触觉体验的强大替代品。Gap目前有一个非常有趣的网站，让你在虚拟商店中试穿和脱下衣服。在你找到喜欢的东西后，网站会引导你到结账柜台。

但高科技的魔法能否传达与触觉相同的可信感？在《触觉》（Harper & Row，1986）一书中，阿什利·蒙塔古写道：“关闭任何一种感官就是减少我们现实的维度，发生这种情况时，我们与现实失去联系；我们被困在一个无个性的文字世界中。文字的单维性成为感官多维丰富性的替代品，因此我们的世界变得粗糙、平坦和干燥。”

蒙塔古将现代生活的非个人化归因于感官体验的缺失。虽然一些购物者可能更喜欢电子商务的匿名性——毕竟，在潜在尴尬的在线交易中没有遇到熟人的机会——但实体店也并非没有其魅力。梅耶斯观察到：“去购物有一定的冒险和节奏变化，相较于坐在电脑屏幕前。”

在实体店中，消费者与物理包装的感官特性和情感触发因素面对面，并体验购物环境的多维性。在店内浏览带来了触觉刺激，并增加了冲动购买的可能性。如果购物者对冲动购买感到满意，那么他或她很可能会在之后进行其他购买。

毫不奇怪，在线购物与实体购物之间产生了强大的协同效应。消费者可能首先在互联网上收集他们感兴趣的产品信息。但在做出购买决定时，他们可能会去实体店触摸商品。另一方面，如果有人在线购买了一件昂贵的产品，他可能会先去实体店查看，然后再上网寻找最佳价格。根据马里兰州洛约拉学院的霍普·科里根教授的说法，通过多渠道销售的零售商通常可以增加销售。“假设你是Lands’ End目录的购物者，而Lands’ End在你所在的地方开了一家实体店，”她说。“假设你以前每年在Lands’ End目录上花费200美元。现在你在目录上花费150美元，在店里花费150美元。而且你在线上又花费了150美元。”在在线购买的情况下，科里根补充道，“如果它不是你所期望的，你可以将其退回到实体店。当你这样做时，你可能会看到并购买一些你在线没有订购的牛仔裤。这让你进入了[实体]店。两者之间存在联系。”

“这意味着什么，”梅耶斯说，“就是互联网会增长，但永远不会取代实体店。互联网将成为购买不需要特殊信息的产品的手段，或者是消费者足够熟悉以信任的品牌。”

然而，梅耶斯并没有看到包装方面有太多变化。“如果我的看法是正确的，”他说，“包装需要进行调整，以便能够在任何媒介中同样有效，特别关注互联网。”但他认为这些变化将逐渐发生，并且相对不易察觉。无论如何，在不久的将来，实体包装似乎仍将是产品真实性的基准。