广告人的生存指南 - 彭博社

鲍勃·格林伯格就是这个角色的最佳人选。那一头无法驯服的头发，时髦教授的眼镜，全黑的衣橱，以及他以尤达般的冷静所传达的神秘言辞，构成了他的个性。

格林伯格是那种媒体未来学家，他已经不再谈论“第三屏幕”（在你的手机上），因为他已经关注第四屏幕（大型户外数字标牌——想想时代广场或东京）。这位57岁的首席执行官兼国际公共集团纽约互动广告代理商R/GA的首席创意总监最近大声疾呼，阐述广告代理商在这个媒体时刻必须做些什么才能生存。依他所见，尽管当前电视和报纸的巨大解构对它们来说是糟糕的，但对广告代理商来说更糟。“他们不再是广告业务了，”他说。

他们的新销售业务与大众媒体模型的日子相去甚远。他说，广告代理商现在必须熟悉信息架构。他们还必须能够设计电子商务，参与个性化媒体的世界，并创造零售环境。

这些行话归结为一个创造营销——或营销体验——的代理商，它将严格的功能与游戏般的花哨结合在一起，仅凭娱乐价值吸引消费者。R/GA本身负责耐克（NKE）iD网站——在这个网站上，运动鞋爱好者可以无限设计自己的鞋子——以及电路城（CC）不张扬但高效的电子商务网站。

格林伯格对未来代理机构的愿景，巧合的是，准确地描述了R/GA，在这里，信息技术专家、数据分析师和所谓的体验设计师与更传统的广告类型紧密合作。任何先知的演讲都可能很快让人感到厌倦，尤其是当该先知将自己的公司作为新世界的典范时。但从不断增加的客户和崇拜者来看，格林伯格值得倾听。他的代理机构因在时尚光谱的各个点上所做的工作而获得了众多奖项，从普瑞纳到斯巴鲁再到耐克iD。在过去一年中，其员工人数从大约315人激增至400多人。

R/GA曾制作第一代数字电影特效（包括泽利格和变异状态），然后转型为一家互动代理机构——这是一个很好的平台，让像格林伯格这样的人重新思考这些奇怪的日子。多奇怪呢？五家电视网络的高管于11月16日联合召开新闻发布会，坚称更广泛采用数字视频录制机并不等于更多的广告跳过。他们最好快点说。像三星和威瑞森（VZ）这样的顶级营销商（R/GA的客户）表示，他们的互联网广告支出至少增加了三倍。这给代理机构带来了问题，因为电视广告在历史上是他们最盈利的业务。“代理机构必须推动30秒的广告位。他们的整个财务模型都依赖于此，”格林伯格说。

进入R/GA及其后大众媒体的方法。“鲍勃和他的团队显然非常聪明且前沿，”威瑞森高级副总裁杰瑞·德瓦德说。“这不仅仅是发布一些酷东西，而是首先查看所有的指标。”对于威瑞森，R/GA设计了richerdeeperbroader.com，用户可以在该网站提交赞美宽带世界的视频。

格林伯格对所有技术基础的热情与他对大品牌故事的热情一样高涨。一个宠儿项目：一个计算机程序，让多个机构能够跟踪复杂的协作广告项目。他还没有决定是出售它还是像开源那样让它可用。

有时你可以在一段代码和一些尖锐的信息设计中瞥见未来。广告曾经是几十年前的图标在电视上到处欢笑，以及那些挥舞着奢华娱乐和餐饮预算的超大牌高管的领域。这一切并没有完全消失——远非如此。但如果格林伯格是对的，那么一个建立在表面和虚张声势之上的商业的未来可能会被浓缩成一个设计精良的电子表格。你还需要更多的证据来证明极客正在接管吗？

有关乔恩·法因的媒体和广告博客，请访问 www.businessweek.com/innovate/FineOnMedia

作者 乔恩·法因