没有人说建立品牌是容易的 - 彭博社

英国曼联的球衣上印有手机巨头沃达丰集团（VOD）的标志。切尔西的球衣上则是三星的名字。自2002年以来，皇家马德里的球衣上印有西门子（SI）。现在，在这家德国工业巨头出售其手机业务后，球衣上很快将会出现BenQ的名字。

Ben谁？在11月初，皇家马德里与这家总部位于台北的手机、液晶电视、电脑显示器及其他小工具的生产商签署了赞助协议。因此，明年大卫·贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内和其他队员将穿着印有许多人可能很难发音的名字的球衣（为了记录，它有两个音节，“Ben”和“Q”）。

获得皇家马德里赞助的交易金额未披露，这是BenQ试图进行大胆企业转型的最新举措。多年来，台湾的电子制造商作为西方或日本公司的大品牌外包专家赚了不少钱。但随着客户不断要求降价，利润空间缩小，台湾人——尤其是岛上的电脑制造商——即使在销售激增的情况下也在努力维持盈利。“我们不想陷入与PC业务相同的陷阱，”BenQ的董事长K.Y. Lee说。他表示，凭借自己的强大品牌，BenQ将能够获得更高的利润率并更好地掌控自己的命运。“我们必须能够推广我们的品牌名称，”他说。

一个良好的开端

李在台湾其他大型电子公司中拥有先机。自从电脑制造商宏碁公司在2001年剥离其消费电子部门并命名为明基以来，李一直试图将公司的重点从为他人工作转向更多地生产以自有品牌名称推出的尖端商品。他指示明基设计师创造酷炫的产品并提升明基形象，现在在美国零售商处，带有公司名称的电视和电脑外设已经很常见。然后在十月，明基完成了对西门子移动的收购，这是一家德国综合企业的手机部门。这笔交易立即使明基成为一个主要的品牌参与者。李计划在未来五年内使用混合名称“明基-西门子”，然后逐步淘汰西门子。

这笔收购是大中华地区雄心勃勃的公司收购陷入困境的西方品牌的一系列交易中的最新一笔。总部位于北京的电脑制造商联想在五月收购了IBM的个人电脑部门（IBM）。中国最大的手机生产商之一TCL通讯去年成立了一家合资企业，使其控制了阿尔卡特（ALA）的手机部门。而其姐妹公司TCL多媒体科技控股收购了汤姆逊公司（TOC）的电视部门，该法国公司控制着美国的RCA品牌。虽然现在还为时尚早，但许多这些交易都遇到了困难。例如，在五月，阿尔卡特退出了TCL的合资企业，而在2005年前九个月，TCL通讯在5.13亿美元的销售中亏损了1.66亿美元。

投资者对BenQ能否做得更好并不太确定。当这家台湾公司接管西门子移动时，它的问题重重，以至于德国人实际上支付了BenQ将其接手。因此，尽管BenQ在交易中获得了3.5亿美元，但其股价今年下跌了15%，而台湾电子指数上涨了13%。麦格理银行预测，BenQ的收益将在2005年暴跌99%，仅为700万美元，销售额为45亿美元。

最大的问题是，合并后的业务看起来并没有比西门子移动单独存在时更具吸引力。根据研究公司Gartner的数据，BenQ-西门子手机在第三季度仅占全球市场的4.6%。这一比例低于一年前西门子单独的7.6%，使得合并后的公司在全球排名第六。明年，BenQ-西门子预计将销售约4000万部手机，比西门子在2004年的销量减少20%。更糟的是，他们的平均售价最低——83美元——因为消费者对诺基亚（NOK ）、摩托罗拉（MOT ）、三星、索尼爱立信和LG电子的时尚机型更感兴趣。西门子在将手机从研发实验室推向市场方面进展缓慢，并且在分销上搞砸了，因此在将手机发货到零售商方面落后于竞争对手。“在这个行业……你需要非常快，因为产品周期非常短，”伦敦德意志银行（DB ）的分析师Inge Heydorn说。

即使在中国，BenQ也面临着一系列困境。根据市场观察机构Analysys International的数据，中国大陆是全球最大的手机市场，预计中国今年将购买7800万部手机，较2004年的7000万部有所增加。但任何想要在这里销售的人都需要获得许可证，而BenQ直到去年五月才获得许可证。虽然西门子是最早进入市场的公司之一，并在上海拥有大型工厂，但该公司在2004年已跌出中国前十大销售商。Analysys International的总裁Edward Yu表示，BenQ收购的品牌“过时且不时尚”。

明基的高管们坚信他们可以为品牌增添新的光彩，并解决困扰西门子的其他问题。李想要针对印度等新兴市场的入门级用户。同时，他希望新的明基能够生产具有与行业领导者竞争的高端手机。夏季期间，明基开始销售智能手机，公司预计明年将推出30到40款新型号，重点关注多媒体手机。李表示，他可以通过将制造转移到明基在中国的工厂，而不是东欧的外包商，从而降低成本。总的来说，他预计每年节省5.9亿美元。

变化太多

李表示他不会做的一件事是清理团队。李声称西门子移动部门问题的一个关键原因是高管的过度流动。“在过去两年半的时间里，他们经历了六次管理更换，”他说。“这就是他们迅速崩溃的原因。”因此，李保留了克莱门斯·J·约斯担任首席执行官，并将该部门的总部留在慕尼黑。此外，明基计划扩展2000人的德国研发团队。李在谈到明基从西门子在德国坎普-林特福特继承的2000多名工人中的裁员问题时小心翼翼。他表示“到目前为止”明基并不计划关闭任何工厂，但DZ银行估计明基现在的产能过剩在1500万到2000万部手机之间。

李寄希望于与皇家马德里的合作和其他促销活动来提升销售。“通过这项赞助，我们绝对可以提高我们的[品牌]知名度，”他说。但他是否拥有合适的团队？尽管拥有超级明星，皇家马德里在西班牙顶级联赛中仅排名第四。然而，对于像明基这样的第六名球队来说，第四名看起来非常有吸引力。

作者：布鲁斯·艾因霍恩，法兰克福的贝蒂娜·瓦森纳和巴黎的安迪·赖因哈特