引起注意 - 彭博社

乔丹·利普顿，40岁，和伊丽莎白·佩里，39岁，热爱当医生。他们在医院的工作经验加起来有20年，但他们希望能花更多时间与病人交流，而不是医院规定的七分钟。他们甚至梦想着能进行上门服务。

他们的解决方案是自己创业。利普顿和佩里开始策划成立Signature Healthcare，这是一家位于北卡罗来纳州夏洛特的门诊医疗机构，计划于2003年3月开业。这对搭档希望为愿意每年支付约2500美元的病人提供全面的初级护理，包括年度体检和上门服务。为了实现这一目标，利普顿和佩里必须同时担任医生和企业家。“突然间，我们必须决定办公室的地点、需要什么设备以及如何寻找病人，”利普顿回忆道。

对于许多自己创业的专业人士来说，最后一个问题——寻找客户——是最棘手的。在之前的工作中，他们都是在别人处理商业事务的情况下工作，现在他们必须自己进行客户开发。这并不是他们专业培训所准备的。“在建筑学校，你会有一门围绕合同的商业课程，但天哪，你绝对不会被教导如何推销自己或业务。这被视为几乎不体面的事情，”伊丽莎白·墨菲说，她与建筑师劳伦·伯奇共同拥有位于阿克伦的专业建筑公司Chambers Murphy & Burge Restoration Architects。墨菲预见到了这个问题：她说她在大学时试图参加市场营销课程，但总是满员。

技能差距影响的不仅仅是少数孤立的企业家。美国建筑师协会表示，约75%的72,000名会员在员工少于九人的公司工作，而美国医学协会估计，30%的医生在员工10人或更少的诊所工作。根据美国注册会计师协会的数据，国内约30,000家会计公司员工五人或更少。

大学和学院很少为他们的年轻专业人士提供任何自我营销的培训。这意味着大多数专业人士都要通过艰难的方式学习，营销并不一定是个肮脏的词。在吸引注意力或客户时，他们必须独自应对，而不显得浮夸或粗俗。

在某些情况下，这意味着需要雇佣外部帮助。大卫·丹齐格（David Danziger），一位来自宾夕法尼亚州里奇博罗的律师，在为一家大公司工作了26年后，去年夏天开始了自己的执业，他表示他用部分50万美元的储蓄雇佣了一家公关公司，并支付了一位平面设计师制作一个标志。“营销是我愿意为外部人员支付大额费用的领域，因为拥有专业形象很重要，”丹齐格说。“我现在的两个工作之一是执业律师；另一个是建立公司。”

对于大多数专业人士来说，聪明的营销是他们可以独立开展的事情。通过了解预期、寻找细分市场、与其他专业人士建立网络以及保持灵活性，这些企业家可以按照自己的选择从事职业，同时仍然能够养活家庭——或者让下一代上医学院。

城中热话

利普顿和佩里努力做到一切正确。在离开他们的医院工作之前，他们与一位医疗实践顾问会面，帮助他们设定目标和计算数字。他们希望Signature最终能为每人产生约200,000美元的薪水，以及足够覆盖开销成本。他们各自投资了300,000美元，主要来自房屋净值贷款，以启动这项业务。

然后，像所有企业家一样，他们犯了错误。利普顿说，他们在没有带来新客户的广告上花费了“数千美元”。在启动一年后，经营业务的日常任务对这两位合伙人造成了压力。“我真的讨厌不得不考虑支付账单、与供应商会面，以及进行网络营销以获取新客户，”利普顿说。

他和佩里很快就聪明了。他们停止了那些无效的广告，而是开始在当地有线电视节目上做客，讨论医疗保健，这确实带来了业务。他们甚至开始为那些不是他们诊所患者的人提供肉毒杆菌治疗。虽然这并不盈利，但却吸引了更多潜在患者来到他们的办公室。“我们已经学会将[肉毒杆菌治疗]视为一种超市亏损引导，虽然不赚钱，但能持平，”利普顿说。

他们最好的营销创意之一是举办派对。“一旦人们走进门，看到我们所提供的东西，后续跟进就变得简单了，”利普顿说。他们举办的一场以复古葡萄酒和美味黑巧克力为特色的招待会特别成功。“两者适量食用都是健康的，”利普顿指出。他们还举办了一场“客户感谢晚会”。在他们2004年秋分派对上，大约150人挤满了他们的办公室。在几个月内，许多不是患者的客人都已注册成为患者。

另一个使您的公司与众不同并吸引新客户的方法是开发一个细分市场。佩里和利普顿通过成为他们所在地区第一家礼宾医疗实践实现了这一点。对于47岁的乔尔·拉科沃尔（Joel Rakower），一位来自纽约Commack的会计师，专注于诉讼咨询使他脱颖而出。拉科沃尔的六人团队，价值100万美元的财务评估服务，寻求的任务不是代表争议中的一方，而是公正地确定争议中心资产的价值。

寻找细分市场也使您更容易在同行中建立网络，而不会显得具有威胁性或过于竞争。伊丽莎白·墨菲（Elizabeth Murphy）特别注重参加专业会议和当地活动，结识其他建筑师。她自己的专长是修复、翻新和保护那些可能被夷为平地的建筑。通过告诉其他建筑师她的业务，她希望在他们有更大需要修复工作的项目时，能够想到她。

类似的技巧也在朱莉·博尔顿（Julie Bolton）身上奏效，这位来自加利福尼亚州长滩的医生。当她在2004年初开始她的整体健康护理实践时，她在黄页上投放了广告。这些广告并没有带来很多新客户，因此博尔顿现在专注于建立网络。“如果我和心脏病专家、精神科医生或其他希望他们的患者改善生活方式的人交往，我的感觉是我会获得更多的推荐，”博尔顿说。她希望这些专家会向她寻求为他们的患者提供营养咨询等服务。“但这仍然是一个挑战。”

最困难的部分可能是决定何时提供折扣，无论是为了启动客户关系还是为了保持工作的质量。伊丽莎白·墨菲为位于阿克伦的神圣慈善女儿修道院进行了油漆分析，她认为这对她公司所承担的修复项目至关重要。虽然她没有向客户收费，但她在发票上列出了分析的费用——5000美元——然后从项目的总费用中扣除了这笔费用。

随着Signature Healthcare接近其第三个周年纪念日，其合作伙伴表示他们终于在行医和经营公司之间找到了平衡。“你无法逃避商业问题，但如果你对它们了解足够多，你可以确保这些问题不会控制你，”Lipton说。是的，他和Perry现在也会进行上门拜访。

作者：Suzanne McGee