鲁珀特的卫星梦想中的静态 - 彭博社

对于鲁珀特·默多克来说，获得对DirecTV的控制权本应是最困难的部分。当他在2003年底最终赢得了这家卫星运营商34%的股份时，这位被许多人视为世界上最强大的媒体高管的人终于完成了他的卫星帝国的闭环。现在他将能够提供低价，提供酷炫的服务，并利用他庞大的电影、电视节目和新闻收藏来吸引新用户。默多克任命51岁的切斯·凯里，一位曾经的大学橄榄球运动员，留着把子胡子，负责执行他主导节目和分发的计划。在凯里担任DirecTV集团公司（DTV）首席执行官的两年里，这位粗犷的高管交出了成绩，从竞争对手的有线运营商那里吸引了200万客户，使DirecTV的总数达到了1500万。

然而，默多克没有考虑到的是，在同一时期，媒体世界将因技术而重新排序。今天，他迅速使DirecTV成为第一的计划看起来并不是那么简单。一方面，DirecTV在维持最初使其成为强大竞争对手的增长方面遇到了问题。在过去六个月中，它新增的用户数量仅为2004年的一半多一点。而且，它平均在促销上支付高达626美元，以赢得一个新用户。这大约占该客户第一年支付费用的75%。此外，DirecTV的流失率——取消订阅的人数——已上升到凯里所称的“不可接受的高”水平。

与此同时，来自有线电视的竞争加剧，电话公司也加入了竞争。过去十年中，电缆公司花费近1000亿美元铺设高速光纤线路，推出了网络接入、视频点播（VOD）和互联网电话等服务，帮助留住用户。时代华纳公司（TWX）和有线电视系统公司（CVC）表示，他们通过捆绑这些服务并提供折扣来吸引新客户——削弱了卫星长期以来的价格优势。

重塑的格局

DIRECTV模式的核心问题在于，它尚无法提供当前热门的双向技术——从互联网协议语音到视频点播。卫星的单向传输可以将节目发送到电视，但没有返回卫星的路径，使得其按次付费的服务不太受欢迎，因为这些节目在预定时间开始。此外，有线电视是广告的更具吸引力的平台，因为它可以将广告投放到特定的社区。“去年卫星拥有所有优势。现在有线电视几乎在每一个方面都对其发起了攻击，”桑福德·C·伯恩斯坦公司的分析师克雷格·E·莫菲特说。

迫在眉睫但仍有些遥远的是来自电话巨头威瑞森通信公司（VZ）和SBC通信公司（SBC）的威胁，它们正在准备提供节目服务。威瑞森在德克萨斯州凯勒进行首次试点，提供全套电视频道，作为其高速互联网服务的捆绑部分。

默多克不轻视成为第二的位置，他没有退缩。DirecTV将其订阅增长放缓的主要原因归咎于清理低付费客户的努力。尽管它在今年前三个季度赚取了2.15亿美元，且由于提高价格，收入增长了20%，达到了96亿美元，但DirecTV在未来一年面临着巨大的开支，以跟上有线电视的步伐。它已经花费超过10亿美元来发射卫星，以提供高清本地频道。而今年的广告支出可能超过2亿美元，比去年增长30%，美林证券（MER ）估计。这样的数字让投资者感到失望：DirecTV的股票在过去一年下跌了18%，约为14美元。

与此同时，有线电视才刚刚开始发力。11月2日，三家最大的运营商与Sprint Nextel Corp.（S ）签署了一项协议，提供无线电话服务，使他们能够将另一项服务打包到他们的促销中。其他公司也在急于提供视频点播，加入了巨头康卡斯特公司（CMCSA ），该公司提供超过4000部电视节目和电影的库，其中大多数是免费的。尽管在最近一个季度失去了客户，康卡斯特声称视频点播和其他服务帮助它在今年吸引回了30万名曾经转向卫星的前客户。其他有线运营商可以效仿的一个市场是南加州。考克斯有线电视在圣地亚哥和橙县的客户中签约了三分之一，提供电视、互联网和电话服务，使得该地区卫星的渗透率仅为14%的家庭，而全国平均为20%。

这些新威胁正在重新激励鲁珀特的团队。利用一项关键武器——其独家协议提供每周的国家橄榄球联盟比赛——它正在营销一款同时播放八场比赛的屏幕。为了进一步与有线电视竞争，DirecTV很快将提供自己的精简版视频点播（VOD），其中预先加载了大约100部最近的电影到客户的机顶盒中。DirecTV还宣布将以收费方式在VOD上提供一些NBC的热门节目，例如法律与秩序，仍然，“对我来说，VOD是很多炒作，”凯里说。“有线电视公司提供了很多二线的内容。我们将提供客户想要的内容。”

DirecTV正在寻找新的合作伙伴，以匹配有线电视的互联网和手机服务。这将是借鉴穆尔多克在欧洲的做法。新闻集团（NWS）控股37%的英国天空广播集团（BSY）卫星服务最近支付了3.63亿美元收购互联网服务提供商Easynet Group，并表示将通过沃达丰集团（VOD）提供无线电话服务。

当然，DirecTV仍然是穆尔多克的一颗巨大的瑰宝。其庞大的观众群体，仅次于康卡斯特的2200万订阅用户，对这位大亨扩展其福克斯电视品牌的雄心至关重要。他希望利用DirecTV每年创建一个新的有线频道，例如最近在该服务上推出的福克斯现实频道，并作为施压有线电视运营商支付更多费用以获取他现有频道的杠杆。

但凯里知道，技术可以改变游戏规则。“我认为没有人会停滞不前，”他谈到有线电视和卫星之间的竞争格局时说。“他们已经向前迈进，我们也是。我们还没有完成。”

罗纳德·格罗弗