美国问候：保持奇思妙想的持续 - 彭博社

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圣诞老人是爱国者吗？他今年是。如果你去一家由美国问候公司（AM）经营的商店，你会看到他在一张圣诞卡上把迷你美国国旗放进红、白、蓝的长袜里。另一张卡片上有一个雪人挥舞着国旗，标语是“上帝保佑美国”。

虽然圣诞卡片似乎一直没有变化，但事实远非如此。它们正好与国家的情绪相匹配。问候卡片业务本质上就是时代精神的业务。在成立99年的美国问候公司，圣诞产品线每年都会进行改版，略微不同的红色和绿色以及更时尚的颜色被加入——蓝色现在很流行。“我们非常专注于确保我们走在趋势前面，”39岁的泽夫·韦斯（Zev Weiss）说，他是克利夫兰公司的第四代首席执行官。他的兄弟杰弗里是总裁。

为了应对这一挑战，韦斯兄弟创造了一个环境，使公司的400多名艺术家、作家和创意人才保持灵感。毕竟，在一个缓慢增长的行业中，设计的不断更新帮助公司保持约35%的市场份额，而堪萨斯城（密苏里州）的竞争对手Hallmark Cards Inc.则以超过50%的市场份额领先。KeyBanc Capital Markets的分析师杰弗里·S·斯坦（Jeffrey S. Stein）预计，AG在截至2月的年度销售额仅增长2%，达到19.5亿美元，即使生产力的提高使净收入增长约23%，达到1.16亿美元。AG的销售额仍不到私人持有的Hallmark的一半。

在美国问候公司，艺术家们被鼓励从内心和外部寻找灵感。公司的创意参考图书馆藏有约10,000本书籍，并提供300种杂志，从玛莎·斯图尔特生活到超时尚的出版物，如风格期刊Zink，以及一系列动画杂志。为了保持领先于消费者的口味，AG依赖于来自其500家自营店和强大零售商如塔吉特（TGT）和沃尔玛（WMT）的反馈。例如，塔吉特喜欢“时尚前卫”的商品，如带有全息图像的礼品包装和装饰丰富的贺卡。相比之下，沃尔玛的稍微年长的客户更喜欢传统商品。

对于圣诞主题，一位创意总监前往德国和英国的贸易展，查看家居装饰等看似遥远领域的消费者情绪。他甚至在哈罗德等奢侈品商店购物。“欧洲是时尚和设计的传统来源，”副总裁理查德·亨特说。黑色和银色，现在出现在AG的圣诞系列中，最初是在欧洲流行的。

午餐时间电影

在总部，艺术家们可以在一个隐蔽的房间里感受到创意的氛围，那里每年四次更换装饰。过去一年，室内装饰从时尚的超现代风格到舒适的狩猎小屋风格不等。公司还定期派遣艺术家前往当地博物馆和艺术展，并与顶级设计师和花艺专家举办内部会议。作家们参加诗歌会议和写作课程。为了让大家感受到圣诞的气氛，AG几周前引入了旧的节日电影，在午餐时间播放。“它们帮助我们获得灵感，”公司的高级摄影师特里尔·L·博赫拉说，并补充说，在AG进行实验，包括做可能不尽如人意的工作，是没有惩罚的。

认识到许多艺术家在办公室外进行创作，韦塞斯家族给予他们支持。他们鼓励员工在总部的画廊中展示他们的业余作品——裸体画、肖像画和其他正式作品——画廊的展品每三周更换一次。甚至还有一个每年由公司赞助的展览在克利夫兰的画廊举行。

除了支持其艺术家外，公司还充分利用市场调研，帮助其了解潜在客户的心理。创意部门的副总裁蒂娜·贝纳维德斯表示，几年来与消费者的调研显示出对鞋子、口红管和帽子等“女性偶像”的热情。“这是一种对魅力的回归，”她说。因此，一张AG卡片上写着：“配套的手套和帽子，一条时尚的围巾——圣诞节是女孩们搭配配饰的特别时刻！”确实，女性目标并非偶然：女性购买了超过90%的贺卡。AG的办公室悬挂着一幅大横幅，展示了一位女性签署贺卡的照片，旁边的标语是：“一切都与她有关。”

如果公司要保持文化脉搏，美国问候卡显然不能忽视伊拉克战争。这解释了爱国的圣诞老人和雪人。另一张卡片，致“为我们的国家服务的特别的人”，描绘了一棵被星星环绕的圣诞树。里面的留言是：感谢你保护“世界上最伟大的国家——一个充满无限机会和选择的土地。”另一方面，也许适合于传统上为民主党总统创作白宫圣诞卡的公司（哈洛马克为共和党人做这项工作），它还制作了几张嘲讽乔治·W·布什总统的卡片。

AG的艺术家们需要尽可能多的灵感来应对这个圣诞季节，因为Hallmark可能很快就会成为美国问候公司最不担心的事情。像其他所有通讯公司一样，AG感受到了科技的迫切压力。公司的艺术家们现在为DVD、手机和电子邮件重新设计AG的产品，并创造新作品。Weisses认为，纸质贺卡占年销售额的一半多，永远不会消失。但AG致力于在所有媒体中占据一席之地。无论如何传递，公司的工作始终如一：保持信息的新鲜感。

作者：约瑟夫·韦伯