食品营销人员没有盛宴 - 彭博社

作者：帕拉维·戈戈伊

卡夫（KFT）、可口可乐（KO）和百事可乐（PEP），小心了。“当前的食品和饮料营销实践危害儿童的长期健康，”国家医学研究所（IOM）在12月6日指控道。

在国家科学院迄今为止最严厉的政府评估中，健康科学和营养政策专家对食品和饮料公司的营销实践进行了尖锐批评，并呼吁如果行业不改正其行为，国会应采取行动。问题在于：需要将广告从高热量、低营养的产品转移开，而是推广更健康的食品。

轻蔑的态度。

多年来，健康活动家和学者们抱怨，食品营销商在包装和电视广告中依赖流行的卡通角色，如海绵宝宝和史瑞克，来销售含有大量卡路里的食品（见《商业周刊在线》，04年10月26日，“食品巨头开始减肥”）。

行业要么忽视，要么驳回了对禁止向无法区分营销与想吃自己喜欢的卡通角色所推销的食品的年轻儿童进行广告的建议，健康专家们抱怨道。

这份来自塑造政府生物医学科学、健康和医学政策的科学家的最新报告提供了强有力的新证据。使这份报告特别难以忽视的是，它由J·迈克尔·麦金尼斯主持，他是该领域最受尊敬的疾病预防学者之一。

“深感失望。”

麦金尼斯曾担任助理外科医生和卫生部副助理秘书（疾病预防与健康促进），在卡特、里根、老布什和克林顿政府任职。“作为一位在疾病预防方面有着丰富经验的人，这份报告具有重要性，”纽约大学营养、食品研究与公共卫生系的教授玛丽昂·内斯特尔说。

政府打击的呼声让广告行业感到震惊。“我们对IOM呼吁国会采取行动深感失望，”全国广告商协会的执行副总裁丹·贾菲说，该协会是该行业的主要贸易组织。“这是一个激进且违宪的提案，其影响远超食品广告。”贾菲特别对IOM要求国会在两年内如果其他措施失败则对食品公司向儿童广告进行监管的请求感到担忧。

然而，行业希望不必立法，并承诺与政府合作。“食品和饮料公司对负责任的广告和营销承诺坚定，尤其是在涉及儿童时，”食品和饮料制造商协会的传播副总裁理查德·马丁说，该协会代表食品和饮料制造商。

监管太少？

虽然呼吁国会可能干预是最具争议的建议，但IOM的大多数提案已经酝酿多年。例如，它呼吁广告行业修订和扩展自我监管指南，以包括互联网和作为广告场所的电脑游戏软件上的营销。儿童广告审查单位（CARU）作为行业的自我监管机构，将执行任何此类扩展。

然而，批评者长期以来一直抱怨CARU并没有真正进行太多的监管。今年三月，CARU指控汉堡王在其名为“咬一口，咬一口，咬走”的儿童餐广告中误导了孩子们，该广告以双层奶酪汉堡为主打。

CARU表示，这则广告对儿童具有误导性，让人觉得汉堡王的儿童餐只有奶酪汉堡这一种选择，而实际上还有其他选项。但CARU随后建议，汉堡王同意在未来更改其广告，表明了其对儿童的承诺。

简单的不同意见。

有时，广告商会规避CARU的指导方针。今年，该小组四次要求美国最大的食品公司卡夫停止各种广告活动，理由是这些广告向儿童推广了高脂肪或高热量的食品。在所有这些情况下，卡夫同意遵守，但批评者指出，这些广告已经完成了它们的传播。

在一项活动中，卡夫简单地抗议了CARU的投诉。卡夫公司企业与政府事务执行副总裁马克·贝尔林表示：“显然，我们的分歧表明自我监管过程正在发挥作用，当然，我们可能并不总是同意结果。”

贝尔林表示，卡夫与其他一些公司愿意在广告发布之前将其广告提交CARU审核，只要可以对其进行修改，使其符合CARU的要求。 由帕拉维·戈戈伊撰写

呼吁禁止。

但许多健康和营养专家希望IOM对食品行业的批评能成为更严格执行的起点。哈佛医学院的精神病学讲师苏珊·林恩是“无商业儿童运动”的共同创始人，她希望采取更强有力的措施。

“虽然我支持[IOM]的建议，即食品公司停止使用电视角色向儿童营销不健康食品，”林说，“但令人失望的是，他们没有建议禁止向儿童营销垃圾食品。自我监管显然失败了。”

林说得对。确实，任何食品和饮料公司的新闻稿一瞥就能看到，他们现在正在开展反肥胖运动，推广锻炼，推出新的低脂食品，并减少向儿童投放高脂食品广告。但IOM表示，没有任何公司参与这项研究。“在描述商业营销实践和趋势的问题上，[研究小组的成员]面临几个显著挑战。大量专有市场研究数据要么不公开可获取，要么只能以相当高的成本购买，并且对数据的公共使用有严格限制，”报告中提到。

重大违规者。

是的，百事可乐宣传其“智能选择”，包括瓶装水和烤薯片。而通用磨坊则强调其低脂酸奶——如“果冻酸奶”——这些产品在孩子中已经很受欢迎。但IOM报告得出结论，许多新产品的热量、糖分、盐分和脂肪含量都很高，并且已被引入并营销给儿童。

卡夫同意不再在电视或印刷媒体上广告其奥利奥和午餐盒零食——这些在6到11岁的儿童中颇受欢迎。但在儿童电视节目期间，约一半的广告都是高脂、高糖且缺乏必需营养素的品牌食品和饮料。报告指出，主要的违规者包括糖果、加糖谷物、碳酸软饮料和其他加糖饮料，以及快餐。

此外，报告引用的研究表明，公司使用广告和其他营销技巧，将这些特定食品与乐趣和愉悦体验联系在一起。难怪美国有900万儿童——约占16%——肥胖。政府健康专家表示，儿童和青少年中2型糖尿病的患病率在过去十年中已翻了一番，之前被称为成人发病糖尿病。

水果胜过薯条

该怎么办？IOM表示，政府应该发起针对父母和看护者的公共服务活动，以促进儿童健康饮食。“如果美国的儿童和青少年要养成有助于避免与饮食相关的慢性疾病早期发作的饮食习惯，他们必须减少高热量、低营养零食、快餐和含糖饮料的摄入，这些产品在市场上占据了很大比例，”IOM委员会主席兼高级学者麦金尼斯说（见BW在线，2005年11月9日，“快餐的肥胖时代”）。

IOM的一些建议已经在实施中，例如要求餐饮连锁店扩大儿童餐的选择，并在菜单和包装上显著显示卡路里含量和关键营养信息。

麦当劳（MCD）现在在其快乐餐中提供营养信息，并最近宣布将这一做法扩展到其整个菜单。“即使我们的菜单选择也有所扩大，并与报告的建议保持一致，”麦当劳营养总监凯西·卡皮卡博士说。

快餐连锁店还在其儿童餐和成人沙拉中加入了切片苹果——作为薯条的替代品。结果之一：麦当劳现在是全国最大的苹果、番茄和生菜采购商。它还将儿童牛奶盒的包装更改为吸引人的小塑料壶，这使其牛奶销量翻了一番。

冲突的角色。

IOM报告要求食品公司在确保只向儿童宣传健康饮食方面发挥领导作用。它还要求媒体机构确保只使用授权角色来推广支持儿童和青少年健康饮食的食品和饮料。

尼克国际儿童频道（VIA）已经让海绵宝宝和朵拉销售菠菜和胡萝卜。但海绵宝宝仍然在儿童有线频道上推销凯洛格的波普塔（K）和卡夫的通心粉和奶酪（见BW在线，2005年7月25日，“海绵宝宝的正餐？”）。

如果行业不加强合作，它将面临更严格的国会审查。“这份报告证明了垃圾食品营销的冲击正在危害我们孩子的健康，”请求进行该研究的参议员汤姆·哈金（D-Iowa）宣称。“我们希望认为海绵宝宝、史瑞克和迪士尼公主是讨人喜欢、适合儿童的角色，但他们被用来操控脆弱的孩子做出不健康的选择。这必须停止。”

如果食品和饮料行业聪明，他们会听从IOM报告，并真正关注他们如何向儿童营销高脂肪和高糖食品。戈戈伊是纽约《商业周刊在线》的记者