AT&T的非新标志 - 彭博社

坐下。标志医生们有一个故事要讲——一个关于一个久负盛名的标志刚刚被改变的故事。更广泛地说，这是一个关于何时以及如何对强大的品牌图标进行调整的故事。

从前，在1984年这个奥威尔式的年份，世界上最大的公司之一推出了一个新标志，描绘了——还有什么呢？——世界本身。这个新标志的设计师是索尔·巴斯。公司是AT&T（T）。

巴斯的新地球仪取代了公司之前的标志，一个铃铛。尽管巴斯本人在1969年更新了铃铛，但这个图标在1984年被替换之前已经使用了近100年。在许多方面，它是AT&T品牌的完美象征：它不仅是公司创始人和电话发明者亚历山大·格雷厄姆·贝尔的简单记忆符号，而且铃铛象征着声音，许多铃铛（教堂钟声、门铃）连接着人们。AT&T本质上制造了连接人们的声音盒。

全球视野。

那么，为什么要改变这样一个合适、广为人知的符号呢？因为在1984年，美国政府迫使AT&T拆分，将其本地电话服务分拆成七个地区性的“婴儿贝尔”公司。如果你不是城里唯一的铃铛，你就不能很好地继续使用这个符号来标记你的领土。

巴斯的解决方案是象征着超越声音和连接的东西：AT&T的全球影响力。当婴儿贝尔连接城镇中的朋友和家人时，AT&T将你连接到一个跨越世界的网络。尽管铃铛无处不在，巴斯的地球仪立即被接受，因为它象征着客户如何看待AT&T——以及公司如何看待自己。地球仪向AT&T的客户、股东和员工发出了其新愿景是国际化的信号。

这真是一个全球！以联合国风格的蓝色装饰（这是巴斯从钟声中借来的一个元素），全球的经线在北美的位置逐渐变为白色，微妙地将该大陆定位为一个日益联网世界的信息焦点。这个图标将全球呈现为一个统一的、没有国家的球体，充满了信息。

这种世界观仍然具有强大的影响力：尽管自从康卡斯特（CMCSA）收购了AT&T的宽带有线电视部门，以及辛格尔（Cingular）收购了AT&T的移动电话部门以来，许多消费者对AT&T所期望的服务不再属于它，但这个符号仍然被广泛认可。

回到原点。

当SBC通讯今年收购AT&T时，新成立的公司选择保留AT&T的名称并重新设计其标志。AT&T最新的标志，于11月21日推出，如何呢？嗯，和旧标志一样，它是圆的。和旧标志一样，它是蓝色的。和旧标志一样，它有不同宽度的条纹。而且，和旧标志一样，它暗示其圆形是三维的。

但这一次，三维效果通过透明度、阴影和一些巧妙的计算机效果得到了强调。除了看起来像皮克斯（PIXR）版本的老迪士尼（DIS）卡通外，它基本上是一样的。

正如设计咨询公司Pentagram的迈克尔·比鲁特所指出的——他在Design Observer网站上为巴斯的全球写了一篇感人的挽歌——“巴斯的AT&T标志比任何将取代它的东西都有一个优势：它已经存在……任何新的东西都会放弃所有的资产，回到原点，并与所有其他电信标志竞争关注。”

重新装饰大贝尔的房子。

当一家公司决定更改一个像AT&T的地球仪一样受人喜爱和认知的标志时，它最好有一个充分的理由来这样做——比如，政府已将你的公司宣布为垄断，你必须拆分它。因此，改变你的标志是因为商业规则发生了变化，旧的标志不再适用。改变你的标志是因为你的公司已经改变了商业战略。改变你的标志是因为它一开始就不好，没有人认得它。当你改变你的标志时，真的要改变你的标志。

在写下像巴斯的地球仪这样持久的东西时，唯一的好处就是有机会呈现一些全新的东西，一个明亮而自信的未来愿景。AT&T的新标志并没有做到这一点。如果巴斯的地球仪是自信地跳入泳池的炮弹，那么这个由无名设计师设计的标志就是小心翼翼地试探水温的脚趾。它将巴斯的标志简化为一个空洞、卡通化的外壳。它可能不是同样的，但绝对不是新的。

因此，它未能传达AT&T是否有任何新东西，甚至更基本地说——为什么公司一开始要更改其标志。确实，AT&T出售给SBC要求新实体审查其企业标志。但在认识到AT&T拥有更强品牌的情况下，公司应该让地球仪保持原样。标志的变化更多地散发出自我主义的气息：SBC，曾经是一个小贝尔，重新装饰了大贝尔的房子。

透明的变化。

这个新标志的“非新性”让我们想起了山露（Mountain Dew）“新”标志的春季推出，几乎与旧标志一模一样，只是更锋利、更闪亮。对此，广告公司Tribal的斯科特·约翰逊（Scott Johnson）回应称：“很多人真的不会注意到它……，[但]人们可以找到一些没有人真正知道的东西。”

有一个关于没人真正知道的事情的伟大故事。它叫做《皇帝的新装》。一个国王，被告知他的想象中的长袍是全国最精致、最美丽的，满怀信心地赤裸裸地走上公共场合——他的感知被他那些欺骗性裁缝的故事所蒙蔽。在理清其透明的地球仪时，你可以看到AT&T也陷入了类似的故事叙述中。

该公司表示：“新的地球仪是三维的，代表着新AT&T公司家族为客户提供的服务的广度和深度的扩展，以及其全球存在。”但旧的地球仪不是三维的吗？AT&T说：“透明度被添加到地球仪中，以代表清晰和愿景。”但旧的地球仪不是透明的吗？

诊断？第三次不是魅力，AT&T，你的新蓝色“沙滩球”充满了虚假。