MySpace一代 - 彭博社

封面故事播客

Toadies乐队解散了。那是四年前，当时阿曼达·亚当斯16岁。她在一个上学的晚上从德克萨斯州普莱诺的郊区开车到达拉斯，去听当地摇滚乐队的最后两小时演出，这支乐队凭借1995年的热门专辑走向全国。“泪水顺着我的脸流下来，”她回忆道，声音中带着轻微的德克萨斯口音。在随后的漫长夏季，亚当斯转向网络寻求安慰，反复在谷歌中输入主唱的名字，直到他的新人乐队终于出现。她在Buzz-Oven.com上找到了它，这是一个为达拉斯青少年提供的社交网络网站。

亚当斯跳上了Buzz-Oven网络，发布了一张在线自画像（黑发扎起，吐舌头，傻傻的眼睛对着镜头），并列出了她最喜欢的音乐，以便与其他Toadies粉丝联系。很快，她就开始参加Buzz-Oven在达拉斯市中心的宽敞阁楼举行的双周会议，并帮助其他“Buzzers”在马拉松式的乐队比赛中评判他们最喜欢的乐队。（Buzz-Oven.com会宣传获胜者。）在她的学校Frisco High——以及在购物中心和音乐会上——她分发了贴有可口可乐公司（KO）大标志的免费Buzz-Oven试音CD，后者希望在他们的主场吸引更多青少年。亚当斯还带来了数十个朋友参加Buzz-Oven每几个月赞助的音乐会。“这很酷，我可以为此自豪，”现在20岁的亚当斯仍然是一个活跃的Buzzer。

现在，亚当斯在德克萨斯州丹顿的北德克萨斯大学读大三，她上网的时间比以往任何时候都多。最近的一个星期六晚上7点，她刚刚在广告管理课的在线测验中拼尽全力。（几分钟后，同学们在学校留言板上写道，这个测验“完全失控”。）她查看了朋友在MySpace.com上的博客，想知道那晚的派对在哪里。然后，她开始和几个朋友通过即时通讯（IM）讨论晚上的计划。

孩子们，乐队，可口可乐

与此同时，她的男朋友给她发了一条零售商店的链接，看看他刚买的新电脑，她开始和他聊天。她还在为下一个Buzz-Oven音乐会张贴海报，把传单贴在各种朋友的MySpace个人资料上，并且她正在更新自己在Xanga.com上的博客，这是另一个她主要用来发布照片的社交网络。电视调到TBS，播放着《老友记》和《宋飞正传》等重播节目——亚当斯的卧室和客厅都有电视——但她把音量调低，以便通过电脑扬声器听iTunes。同时，她正在和室友凯莉·克拉克（20岁）聊天，后者也在床上的笔记本电脑上做着几乎相同的事情。

你刚刚进入了你可能称之为“@世代”的世界。上网、成为Buzzer是亚当斯和大约3000名达拉斯地区青少年的生活方式，就像全国数百万年轻美国人一样。社交网络越来越成为他们的媒介。作为第一批完全接入网络并具备技术流利度的年轻人，今天的青少年和二十多岁的人们纷纷涌向像Buzz-Oven这样的网站，以建立他们的社交身份。在这里，你可以快速进入时尚音乐场景，这在离线中具有相当的社交货币。当你需要一个朋友来陪你度过分手的痛苦时、需要一个导师来辅导你的微积分作业时、需要一个大家都要去的派对地址时，这里就是你要去的地方。对于像可口可乐这样的大品牌，这些网络也提供了通往渴望但善变的年轻市场的直接渠道。

在这些虚拟聚会中，MySpace.com 是最突出的，自一月以来，其会员人数几乎翻了四倍，达到了4000万名会员。年轻人如此痴迷地登录，以至于根据尼尔森//网评级，MySpace在十月份的美国互联网页面点击量中排名第15。数百万用户还在其他新兴网络上聚会，如连接大学生的Facebook.com和一个共享博客聚合体Xanga.com。还有大约300个较小的网站，如Buzz-Oven、Classface.com和Photobucket.com，作为第二层次，在更大的网络之下，甚至在其内部或旁边运营。

尽管网络仍处于初期阶段，专家认为它们已经创造了新的社交行为形式，模糊了在线与现实世界互动之间的界限。事实上，今天的年轻一代在很大程度上忽视了这种区别。大多数成年人将网络视为日常生活的补充。他们获取信息、购买书籍或发送鲜花、交换公寓，或与其他对狗、歌剧等有共同热情的人联系。但在大多数情况下，他们的社交生活仍然根植于传统的电话和面对面互动。

相比之下，MySpace一代人能够同时在两个世界中自如生活。越来越多的美国中产阶级和上层青年将社交网络视为虚拟社区中心，一个可以去坐一会儿（有时几个小时）的地方。虽然年长者往往是为了某个任务而来去匆匆，但亚当斯和她的社交圈同样可能在线社交，也可能线下社交。这在一定程度上是因为年轻人在网络上更加自如：根据皮尤互联网与美国生活项目，87%的12至17岁青少年使用互联网，而成年人中只有三分之二。

青少年同时使用多种媒体。根据最近的凯瑟家庭基金会调查，15至18岁的青少年平均每天观看电视、玩视频游戏和上网近6个半小时。其中四分之一的时间，他们在进行多任务处理。最大的增长：用于社交网络等活动的计算机使用，自2000年以来几乎增长了三倍，平均每天达到1小时22分钟。

除了像高度分心这样的烦人副作用，未成年青少年及其开放的在线生活也存在一些真正的危险。在最近的一些案例中，网络掠食者将孩子们引入危险的现实生活情境，父母们也开始关注他们孩子的新世界。

一夜成名

与此同时，这些爆炸性网络现象使得公司们争相参与这一新的社交格局。新闻集团（NWS）首席执行官鲁珀特·默多克迄今为止在网络收购上花费了13亿美元，以更好地接触这一渴望的群体——仅在7月收购MySpace母公司Intermix Media就花费了5.8亿美元。而硅谷的风险投资家，如Accel Partners和Redpoint Ventures，则在Facebook和其他社交网络上投入了数百万美元。目前尚不清楚的是，这是否是一个互联网泡沫时代的重演，成熟公司和投资者向快速增长的初创企业投入巨额资金，而这些企业却没有可行的商业模式。Facebook成立不到一年，由一名从哈佛大学休学的21岁学生运营，拥有50名员工和风险资本——但没有利润。

尽管如此，像可口可乐、苹果电脑（AAPL）和宝洁（PG）这样的消费公司正在以相对低成本的方式进行尝试，通过实验网络来推出产品，并将他们的品牌植入难以接触的青少年的脑海中。到目前为止，没有出现稳固的格式，部分原因是青年网络对公司来说难以进入。它们也容易失宠：虽然可口可乐、索尼（SNE）影业数字和苹果在MySpace、Buzz-Oven和其他网站上取得了成功，但宝洁围绕一种身体喷雾创建独立网络的尝试迄今为止却未能成功。

无论如何，许多青年网络都是短暂的。就像一夜成名的Baha Men（谁放狗出去）和去年的农民裙子，它们可能会像出现一样迅速消失。但年轻消费者可能会在离线时关注品牌——如果公司能够弄清楚如何用他们的在线语言与年轻人交流。宾夕法尼亚大学沃顿商学院的市场营销教授大卫·里奇·贝尔（David Rich Bell）表示，主要公司应该探索这一新媒介，因为网络以“人对人”的方式传递营销信息，这更具可信度。

然而，到目前为止，营销人员在从零开始创建这些网络方面运气不佳。相反，这些连接必须从使用它们的人那里自然产生。要了解这些网络是如何开始的，可以与Buzz-Oven创始人阿登·霍尔特（Aden Holt）在达拉斯市中心的Meridian Room酒吧分享一个蓝纹奶酪汉堡。霍尔特身高6英尺9英寸，一只蓝眼睛，一只棕眼睛，头发蓬松的红色，是当地音乐界的一个公众人物。他在大学的最后一年创办了一家唱片公司，并很快将自己的业余爱好转变为音乐推广的职业，在接下来的十年里发行了27张CD。

在2000年，随着互联网接入的普及，霍尔特创造了Buzz-Oven作为一种新的音乐会营销方式。他的商业计划很简单。首先，他会制作当地乐队的样品CD。像亚当斯这样的专注的Buzzers会进行志愿营销，免费发放CD，在网上聊音乐会，并在学校厕所、当地音乐商店和电话杆上贴海报和贴纸。然后霍尔特会让乐队举办现场音乐会，向他们收取每位观众10美元的费用。但要使这个想法成功，霍尔特需要资金来制作免费的CD。他的一支乐队最近做了一场可口可乐赞助的演出，经过询问，他找到了该营销公司在达拉斯的销售办公室。他打电话预约。然后他又打了一次。再一次。

可口可乐的人几周都没有回复他，后来只给了他一个简短的预约。霍尔特有足够的时间来练习他的推销词，他一口气说出了他的想法：通过社交网络进行营销仍然是一个实验，但值得进行小额投资，尝试通过虚拟口碑来接触青少年。可口可乐的代表朱莉·博伊尔认为这个想法很有前景。此外，霍尔特的请求与可口可乐定期投入数百万的广告活动相比微不足道。因此，她当场给他写了一张支票。

深度连接

到2001年本·劳森成为可口可乐达拉斯销售办公室的负责人时，Buzz-Oven已经发展成为一个让数百名达拉斯地区青少年能够在线和离线交流和社交的中心。作为两个青少年的中年父亲，劳森花了大量时间研究如何最好地接触像亚当斯这样的年轻人。他知道20岁的Buzzers迈克·齐默所清楚表达的观点：“孩子们不是因为看到杂志广告而购买东西。他们购买东西是因为其他孩子告诉他们要买。”

劳森真正喜欢Buzz-Oven的地方在于它如何深深融入青少年的生活。当然，这个网络只覆盖了一个小众市场。但Buzzers创造了一个真实的社区，可口可乐被欢迎成为这个团体的一部分。在最近的一次晚宴上，创始人霍尔特询问了一些Buzzers对公司的看法。“我不知道他们是否关心音乐，还是只是想把他们的名字放上去，但知道他们参与其中是有帮助的，”19岁的迈克尔·亨利说。“我知道他们在乎；他们认为我们正在做的事情很酷，”21岁的米歇尔·巴尔说。亚当斯补充道：“他们让我们做自己的事情。他们不审查我们所做的。”

对于市场营销人员来说，这些是值得遵循的原则，劳森认为，特别是因为可口可乐每年支付给Buzz-Oven的费用不到70,000美元。在十月底，霍尔特与可口可乐签署了一份新合同，以帮助他在二月份推出Buzz-Oven奥斯汀。具体金额是保密的，但他说这足够用于10,000张CD、三到四个月的街头推广和50,000张传单，以及一些广播和印刷广告和网站推广。与此同时，Buzz-Oven正在与其他品牌建立关系，例如达拉斯观察者报纸和麦当劳（MCD）的Chipotle餐厅，为推广演出的Buzzer志愿者提供免费食物。霍尔特表示，门票销售的利润虽然不多，但正在增长。

不久前，庞大的MySpace也曾如此微小。汤姆·安德森是一位来自加利福尼亚圣塔莫尼卡的音乐人，拥有电影学位，他与前Xdrive Inc.的市场营销人员克里斯·德沃尔夫合作创建了一个网站，音乐人可以在上面发布他们的音乐，粉丝可以讨论它。安德森懂音乐和电影；德沃尔夫懂互联网业务。安德森劝说好莱坞的朋友们——音乐人、模特、演员——加入他的在线社区，消息很快传播开来。一年后，从好莱坞青少年女王希拉里·达夫到德克萨斯州普莱诺的青少年女王亚当斯，人人都有了账户。

这已成为一种现象。10月份有2000万会员登录，MySpace现在吸引了如此多的流量，以至于在这个月它占据了所有在线广告观看量的10%。这更令人惊讶的是，MySpace不允许那些阻挡视线的无处不在的弹出广告，更不用说监视你观看内容并注入弹出广告的间谍软件了。事实上，广告可以是如此微妙，以至于孩子们无法将其与内容区分开来。“这正是我们的用户想要的，”安德森说。

随着MySpace的爆炸式增长，安德森一直在努力保持社交网络所需的亲密氛围。当新用户加入时，汤姆成为他们的第一个朋友，并邀请他们给他发消息。当他们这样做时，他们会立即收到回复，来自他本人或MySpace的165名员工中负责客户服务的四分之一。问亚当斯对MySpace最近被新闻集团收购的看法，她回答说她不责怪“汤姆”出售，她也会这样做。她在说安德森，但一开始很难分辨，因为她提到他时显得如此随意，就好像他是她认识多年的朋友。

这就是为什么默多克发誓不从安德森和德沃尔夫手中夺取创意控制权。相反，新闻集团的资源将帮助他们滋养新的MySpace梦想。本月早些时候，他们推出了一个唱片公司。在接下来的几个月里，这对搭档表示，他们将推出一个电影制作单位和一个卫星广播电台。到三月份，他们希望进入无线技术领域，甚至可能成立一家无线公司，与维珍移动或Sprint Nextel的Boost竞争。德沃尔夫说：“我们想成为一个生活方式品牌。”

这证明了一个网络——及其广告——如果能给孩子们提供他们迫切想要的东西，就能迅速发展。去年春天，Facebook创始人马克·扎克伯格注意到，构成其950万会员的大多数大学生开始创建名为“苹果学生”的小组，在那里他们交换关于如何使用Mac的信息。因此，他询问苹果是否想要成立一个官方小组。现在——对于两家公司都不会透露的费用——苹果赞助该小组，在每周的比赛中赠送iPod Shuffle，发布产品公告，并提供其学生折扣计划的链接。

这个想法效果很好，以至于Facebook开始帮助任何想要创建小组的人。今天有十多个小组，包括一些由维多利亚的秘密和电子艺术等广告商赞助的小组。扎克伯格很快意识到，大学生更可能对苹果用户的同伴小组做出反应，而不是传统的横幅广告，他希望最终能逐步淘汰这些广告。他的另一个创新是：针对特定大学学生的广告。这是当地餐馆或旅行社进行广告宣传的一种方式。称为Facebook公告，这一切都是自动化的，因此任何人都可以上Facebook，支付每天14美元，填写广告。

闪耀与消逝

尽管如此，社交网络与公司的关系仍然不太稳定。例如，去年，Buzz-Oven几乎被迫停滞，因为一支名为Flickerstick的乐队想在网络上发布一首名为青少年毒品瘾君子的歌曲。霍尔特告诉Buzzers：“好吧，你不能使用那首歌。我是在鼓励青少年尝试毒品。”他们理解了他的观点，几位Buzzers说服乐队提供另一首歌曲。但霍尔特承认，这种潜在的冲突是Buzz-Oven的企业赞助可能会停止的一种方式。

像霍尔特一样，其他网络创始人也通过向用户寻求建议来处理这种冲突。Xanga的联合创始人约翰·希勒抵制了像间谍软件或弹出窗口这样的侵入性广告，只出售传统的横幅广告。当广告商最近要求更多空间以放置更大广告时，希勒将这个问题交给了Xanga的博主，发布了三个新广告的链接。超过3000名用户发表了赞成和反对的评论，希勒选择了用户最喜欢的模型。通过让他们参与，希勒保持了许多人所说的与网络创始人之间的个人联系——尽管Xanga的会员人数已扩大到2100万。

到目前为止，企业广告商在自己创建这种关系方面几乎没有成功。今年五月，宝洁公司设立了一个希望围绕Sparkle Body Spray建立的社交网络，目标是青少年。该网站展示了来自名为玫瑰和香草等香味的虚构角色的聊天信息（“朋友叫我范”）。几乎没有人加入，也没有真实用户的评论。“没有很多有趣的内容来吸引人们，”Ypulse.com的安娜斯塔西娅·古德斯坦说，她记录了公司与MySpace一代之间的交集。宝洁承认该网站是一个实验，公司在MySpace.com嵌入的身体喷雾网络上取得了更多成功。

对网络的最基本威胁可能是用户的心血来潮，毕竟他们大多数仍然是孩子。以Friendster为例，这是第一个获得全国关注的社交网站。它在2003年爆发，从几千用户迅速增长到近2000万。但公司无法跟上，导致用户在网站变得缓慢和容易崩溃时感到沮丧。它最初也没有音乐，没有留言板或分类信息，没有博客。当MySpace出现时，许多人跳槽，MySpace提供了发布歌曲和更复杂个人资料的能力。Friendster一直在努力重返游戏，增加新的选项。但在十月份，只有942,000人点击了该网站，而同一时间点击MySpace的人数达2060万。

这就是趋势和时尚的难以捉摸的本质，它给大大小小的网络带来了挑战。去年，当Buzzers发现他们可以在MySpace上做更多酷炫的事情，从博客到更多音乐和更好的个人资料选项时，MySpace对小型Buzz-Oven构成了威胁。Buzzer的留言板流量减缓到几乎停滞。为了止住这种流失，霍尔特自己加入了MySpace，并为Buzz-Oven设置了一个个人资料。他的网络现在既独立运营，也作为MySpace上的一个子站点，但它仍然有效。霍尔特在达拉斯的大部分人群回来了，Buzz-Oven现在有3,604名MySpace成员，比它作为独立网络时略多。

即使新的方法奏效，霍尔特面临着一个接班人问题，这个问题可能会在某个时刻影响其他网络。在35岁时，他已经远远超过了用户的年龄。甚至帮助他启动Buzz-Oven.com的朋友们也都在20多岁——对他的目标人群成员来说是古老的。因此，他要么提高这个群体的年龄——要么用更年轻的人替代自己。他正在尝试后者，押注于20岁的新成员迈克·齐默尔，甚至给了他一小笔现金。

事实证明，齐默尔是一个影响者。这意味着唱片公司和服装品牌支付他宣传他们的产品，他每月能赚几百美元。齐默尔有着尖刺的棕色头发和圆润而富有表现力的脸。在他的MySpace个人资料中，他按以下顺序列出了自己的兴趣：女孩。音乐。朋友。电影。他在MySpace上有4,973个“朋友”。他随时携带一部T-Mobile Sidekick，用于发短信、发送电子邮件和给朋友发送照片。有时他也会用它打电话，但不常。“我讨厌电话，”他说。

把齐默视为阿登·霍尔特2.0。像阿曼达·亚当斯一样，他也是德克萨斯大学邓顿分校的学生。去年，他从南加州搬到这个地区时，创办了第三支弦公关，这是一个迷你版的Buzz-Oven，旨在将乐队带到郊区。他使用MySpace.com来推广乐队，并在线与潜在的观众聊天。齐默能够在教堂地下室里挤满青少年参加音乐会，即使他们还没有足够的年龄开车。一方面，齐默崇拜霍尔特，霍尔特拥有比齐默的公司更大的版本，并在音乐行业有很多人脉。另一方面，齐默认为霍尔特太老了。“你有没有试过通过即时消息和他聊天？”他说。“他就是不够接地气。”

这正是霍尔特希望齐默加入Buzz-Oven的原因。他知道年轻的企业家可以吸引一波新的孩子——并保持网站的企业赞助商。但他担心齐默没有人际交往的技巧。更重要的是，如果齐默对Buzz-Oven失去耐心，他可能会通过告诉他9217个虚拟朋友Buzz-Oven不再酷来将霍尔特列入黑名单。在网络世界中，一个强大的人际网络可以对像Buzz-Oven这样的小社会产生毁灭性的影响。

目前，这个赌注正在获得回报。Buzz-Oven活动的出席人数在增加，如果奥斯丁的启动顺利进行，霍尔特将更接近他全国扩展的梦想。但考虑到网络的流动性，他不敢掉以轻心。

更正与澄清 在“我的空间一代（封面故事，12月12日）”中，《商业周刊》报道Facebook.com并不盈利。一位公司发言人表示，自一月以来，Facebook一直在盈利。

作者：Jessi Hempel，Paula Lehman在纽约