孩之宝与青少年友好相处 - 彭博社

作者：威廉·C·西蒙兹

幻灯片 >>

近年来，玩具制造商在吸引8到12岁孩子（即青少年）方面运气不佳。曾几何时，孩子们对玩具的兴趣持续到12或13岁。但如今，正如玩具制造商所说，孩子们变得越来越成熟。根据位于辛辛那提的市场营销机构WonderGroup的说法，到12岁时，只有12%的女孩秘密渴望玩洋娃娃，而只有39%的男孩渴望玩乐高和遥控车：伟大的青少年购买机器）。

失落的青少年是玩具销售下滑的一个关键原因。但美国第二大玩具制造商孩之宝（HAS）可能已经想出了一个成功的策略来吸引青少年回归。今年假期，它推出了一系列创新的新电子玩具，模仿孩子们看到的青少年和他们父母使用的酷炫产品。这些青少年玩具销售势头强劲，预计将帮助孩之宝超越整个行业，分析师表示。

创造兴奋感。

以ChatNow通讯器为例。这是一款增强版对讲机，看起来像手机，可以让青少年发送短信、拍摄数码照片，并拨打朋友的电话——只要他们在ChatNow的两英里范围内。ChatNow的销量非常火爆。截至12月9日，它在Walmart.com（WMT）和Amazon.com（AMZN）上均已售罄，这是玩具反斗城的在线销售渠道。缺货情况引发了eBay（EBAY）上数百次ChatNow的拍卖，最近一套以170美元的价格售出，外加8美元的运费——超过建议零售价75美元的两倍多。

ChatNow只是哈斯布罗的新热门产品之一。还有VCam，一款售价80美元的便携式摄像机，可以用来拍摄7分钟的电影，以及iDog，一只可爱的塑料小狗，当插入苹果（AAPL）iPod或其他MP3播放器时，它会展现出个性。iDog已经成为这个季节最受欢迎的商品之一，目前在亚马逊以及许多商店都缺货。

然后是VideoNow XP，这是便携式视频播放器的更新版本，2004年被Toy Wishes杂志评为“年度玩具”。“[哈斯布罗]通过提供成人熟知但价格非常实惠的儿童产品，创造了很多兴奋，”玩具反斗城的高级副总裁约翰·沙利文说，他负责消费电子产品。

竞争加剧。

哈斯布罗正在利用玩具行业中最热门的趋势之一。根据市场研究公司NPD Group的数据，去年面向年轻人的电子玩具销售激增36%，达到近7亿美元，而整体玩具销售下降了3%。

其他玩具制造商也纷纷加入。俄勒冈科学公司凭借其99美元的ATC-1000动作相机获得成功，青少年可以将其绑在身上，拍摄他们在滑雪板、自行车或冲浪板上的冒险。总部位于芝加哥的Zizzle推出了Iz，一款售价40美元的互动玩具，像iDog一样，可以与iPod同步。玩具行业协会的玩具趋势专家雷恩·赖斯表示，这两款产品的表现都非常好。

而美国最大的玩具制造商美泰（MAT）也凭借其Vidster数字摄像机获得成功。与VCam一样，Vidster允许孩子们拍摄自己的短视频。

青少年赋权。

尽管如此，孩之宝仍然是明显的领导者。几年前，它成立了一个大孩子部门，负责开发能够吸引青少年回到玩具通道的玩具。在与数百名青少年交谈后，孩之宝意识到他们对成年人使用的“玩具”——手机、摄像机、便携式DVD播放器等——充满了兴趣。

问题是，父母通常不愿意为真正的东西花钱——不仅仅是因为成本。许多人担心青少年还不够成熟，无法负责任地使用手机。有些人担心他们的孩子可能很容易丢失或损坏真正的消费电子产品，而这些产品往往比玩具版本更脆弱。“所以我们试图以一种安全的方式赋权[青少年]，这是父母可以接受的，”大孩子部门的总经理香农·约翰说。考虑一下ChatNow对讲机。“[在我们的研究中]，我们发现青少年比其他任何东西都更想要一部手机，”约翰说。但青少年痛苦地意识到，他们的父母通常会有异议。因此，孩之宝将ChatNow作为完美的折中方案进行营销。许多圣诞老人已经售出。

“手机给[孩子们]在这个年龄段提供了超出他们所需的自由，”来自马萨诸塞州艾姆斯伯里的凯瑞·理查德说，她为她11岁的双胞胎购买了一套ChatNow作为圣诞礼物。“我认为我的女孩会喜欢它，”她预测，并补充说她知道许多女儿的朋友也会在树下找到一部ChatNow。

前方坎坷的道路？

孩之宝的新战略带来了一些巨大的商业利益。ChatNow、VCam及其同类产品将孩之宝推向了远高于其传统玩具的价格点，后者80%的零售价格为20美元或更低。相比之下，孩之宝的新系列从30美元的iDog开始，一直到300美元的Zoombox投影仪，今年仅在纽约市场销售，计划在2006年全面推出。

此外，“像iDog这样的产品正在让孩之宝进入像百思买（BBY）和电路城（CC）这样的零售商，”这让青少年觉得比玩具店更具吸引力，孩之宝的编辑吉姆·西尔弗说。

不过，怀疑者警告说，这一新策略可能会随着时间的推移面临一些严峻的挑战。“你越是远离传统玩具，走向电子产品，就越会与那些资本更雄厚的公司碰撞，这些公司能够以更低的成本制造类似产品，”摩根士丹利的玩具分析师约瑟夫·尤尔曼指出。

美泰的“混合包”。

便携式DVD播放器就是一个很好的例子。几年前，它们的售价通常超过500美元。“今年，玩具反斗城以99美元的特价推出了一款，”哈里斯·内斯比特的玩具分析师肖恩·麦高恩说。他担心这可能会削弱孩之宝的便携式VideoNow播放器的受欢迎程度，尤其是因为VideoNow需要特殊的光盘，无法播放普通DVD。当然，孩之宝已经开发了大量的“个人视频光盘”库，适用于VideoNow——包括从流行卡通如海绵宝宝和艾德、艾德与艾迪到青少年偶像如希拉里·达夫和杰西·麦卡特尼的音乐视频。

但在以热门产品驱动的玩具行业，这些担忧是明年的事。今年对第二大玩具制造商来说似乎是一个快乐的圣诞节。“这些玩具可能会给孩之宝带来一个积极的惊喜，”麦高恩预测。相反，他警告说，行业领导者美泰“在这个假日季节真的很复杂”，主要是因为其长期畅销的奇迹娃娃芭比的销售缓慢。

麦高恩预计孩之宝第四季度的销售将增长4%，这将为强劲表现的一年画上句号。事实上，在整个玩具行业下降5%的情况下，其前三季度的销售也增长了4%。孩之宝在2005年早期的强劲表现得益于《星球大战》相关商品的巨大销售。绝地的回归对孩之宝来说可能是个好消息，但展望未来，青少年的回归可能会更好。近年来处于萧条状态。

西蒙兹是商业周刊的波士顿分社社长

编辑：帕特里夏·奥康奈尔