谷歌会变得光鲜亮丽吗？ - 彭博社

这是一个小小的步骤，却在媒体界引发了震动。为了寻求将其广告巨头扩展到互联网之外，谷歌公司（GOOG）在这个秋季从一些小众出版物如 PC Magazine 和 Budget Living 购买了大约十页的广告空间。谷歌随后将这些空间分割开来，以小块出售，通常每页四到七个，给其数十万广告客户——大多数人无法单独承担昂贵的杂志广告费用。现在谷歌表示，这个名为谷歌出版广告的试点项目正在起飞，已有数百家出版物对此表示关注。公司正在将试点从四家出版物扩展到数十家，可能包括小众和大众兴趣的标题。

然而，仔细观察谷歌进入杂志广告的尝试，似乎它可能面临艰难的挑战。确实，许多出版商都在争相从谷歌那里获取广告收入。但 BusinessWeek 对谷歌试点项目的分析，包括对10位广告客户和两位出版商的采访，表明广告客户到目前为止对该项目并不热衷。在 BusinessWeek 采访的10位广告客户中，只有一位表示他们的印刷广告表现良好，足以收回成本。而10位中有8位对结果感到不满，他们表示不太可能继续与谷歌进行印刷广告。“反响绝对低于我们的预期，”网络安全摄像头销售商Apex Security Solutions的运营总监Ken Chang说，他通过谷歌在 PC Magazine 的10月18日刊上购买了一则广告。

尽管杂志广告费大幅折扣，结果却平平。根据参与广告商提供的信息，一些广告页面的售价仅为这些杂志列出广告费的四分之一。这引发了一个问题：如果大多数营销人员不愿意续约，尽管谷歌和杂志放弃了利润，这项事业能否为所有相关方带来盈利？

当然，谷歌已经证明自己是一家多才多艺、创新的公司，它可以调整在杂志上的策略，以提高成功的机会。不过，早期的反馈对谷歌来说应该是令人担忧的。它的互联网广告业务蒸蒸日上，预计2005年的利润将增长四倍，达到16亿美元。但由于其股票价格高达每股400美元，使其市值达到1200亿美元，许多投资者押注谷歌能够超越占其销售额98%的在线文本广告，扩展到华丽的在线图像广告，以及广播、电视和印刷等新媒介。

纸面上看起来不错

从表面上看，印刷广告对谷歌来说非常有意义。根据研究公司eMarketer Inc.的预测，今年美国的杂志广告预计将产生约220亿美元的收入，而在线广告预计为130亿美元。此外，谷歌与数十万小广告商建立了关系。通过出售这些广告页面的小块，它希望吸引成千上万原本无法负担杂志广告的营销人员。谷歌的最终目标是：在互联网之外，进一步巩固其作为广告商、出版商和客户之间的纽带的地位。谷歌广告销售副总裁蒂莫西·阿姆斯特朗表示：“广告商总是在寻找更多展示盈利广告的地方。”

但是谷歌在印刷广告方面面临几个令人畏惧的障碍。首先，大多数杂志广告并不是针对直接营销者的，而直接营销者占谷歌广告客户的主要部分。以TrimYourDebt.com为例，这是一家在线业务，向个人出售减少信用卡和其他债务的工具。TrimYourDebt的目标是将用户引导到其网站，这一目标通过在谷歌搜索“债务整合”等词汇旁购买文本广告而盈利。

但是当TrimYourDebt尝试谷歌的印刷广告时，发现这种方式远不如在线广告盈利。实际上，谷歌的核心优势——将适当的广告与每个搜索查询或在线内容页面链接的算法——在离线应用时要困难得多。在购买了 Budget Living的11月刊中一小部分广告页面，花费约3000美元后，几周后才收到一些反馈。TrimYourDebt将这次试验称为失望，估计它产生的潜在客户不到同样价格在线活动的十分之一。“网络的全部力量在于将目标访客带到您的网站，”TrimYourDebt的联合创始人Jennifer Blackhurst说。“印刷广告没有做到这一点，因此没有证明其成本是合理的。”

谷歌的另一个主要问题是：它不能像在线广告那样简单地降低印刷广告的要价，以至于对营销者来说是合理的。在网络上，谷歌允许广告客户相互竞标，以便在搜索结果旁边获得位置。由于谷歌几乎不需要花费任何成本就能为每位用户提供查询结果，因此它可以让广告客户为每次点击其广告出价几分钱。但是，制作和分发杂志可能很昂贵，因此出版商无法以几分钱的价格出售广告。

还有另一个问题。杂志出版商在价格表上显示广告价格，并通常给予大型营销商折扣。出版商不愿意给谷歌提供比其最佳广告客户更大的折扣，担心会导致价格崩溃。“我们需要确保我们保持与其他大型广告客户相同的收费标准，”Active Interest Media Inc.的集团出版商Susan McNamee说，该公司出版的杂志包括 更好的营养，并未参与谷歌的项目。

根据两位参与出版商的说法，谷歌已经获得了一些可能的最低广告价格。例如，谷歌从 PC Magazine 购买了几则单页广告，每则约为20,000美元，来自一位熟悉交易的消息来源。这大约是杂志价格表上列出的价格的四分之一——并且低于 PC Magazine 盈利的水平，消息来源表示。

即使有这样的折扣，谷歌似乎也在转售广告位而没有自己赚钱。对于 PC Magazine 的10月18日一期，谷歌将一则单页广告转售给了七位广告客户。BusinessWeek 联系了其中四位，他们平均支付了2,750美元。假设所有七位广告客户的平均价格相同，谷歌为该广告产生了19,250美元的收入，几乎没有利润空间，因为其成本约为20,000美元。

尽管如此，谷歌并没有退出市场。联合创始人谢尔盖·布林在10月谷歌第三季度电话会议上称赞了该广告项目。广告销售负责人阿姆斯特朗表示，谷歌正在努力改善其表现。“我们将其视为一个长期的研发项目，”阿姆斯特朗说，他不愿对定价的具体情况发表评论。“我们现在并不太关心盈利能力，而是关注为出版商、广告客户和客户寻找价值。”

谷歌当然有资金和耐心来维持一项长期努力，以进入杂志广告领域。但根据对谷歌初次尝试的评估，不要指望它能很快复制其在线成功。

作者：本·埃尔金