《强者如何陨落 - 彭博社》

竞争解密

一种彻底简化的方法

商业战略

作者：布鲁斯·格林瓦尔德和贾德·卡恩

投资组合出版社；399页；$26.95

(以下)

编辑评论 星级评分

优点 一个引人注目的论点，表明大公司面临着可怕的增长挑战。

缺点 作者倾向于低估管理者重塑公司能力。

结论 案例研究和尖锐的分析使这本书值得深思。

沃尔玛公司（WMT）已成为追求便宜商品的购物者的灯塔，尽管其可怕的市场力量和有争议的管理实践使其成为批评的靶子。然而，投资者看到的是一家曾经创新的公司，其股票在过去五年里一直停滞不前。

自从该连锁店在1980年代中期开始全国扩张以来，盈利能力一直在下降。最近的海外扩张也带来了令人失望的回报。沃尔玛本可以做些什么来实现增长并避免失望？“可能没什么，”哥伦比亚商学院教授布鲁斯·格林瓦尔德和投资经理贾德·卡恩辩称。考虑到其竞争环境，他们表示，该公司的命运是“从伟大到良好”的转变。

对于仍然强大的零售商的粉丝来说，这种观点可能显得苛刻。但《竞争解密》的作者格林沃尔德和卡恩已经看到太多巨头崛起并不可避免地衰落，因此不太乐观。在这本毫不留情的企业战略分析中，这对搭档剖析了像科尔斯（TAP）和可口可乐公司（KO）这样的雄心勃勃但命运多舛的失败者，并警告像新闻集团（NWS）这样的强大企业的未来。他们认为，根深蒂固的大公司面临着巨大的增长挑战，并补充说，打击竞争对手的冲动，而不是简单地利用自身的竞争优势，“一直是业绩不佳的持续来源。”他们提出了一个令人信服的论点。但他们低估了这样一种可能性：在适当的创新下，精明的管理者可以重塑他们的公司。

作者们使用案例研究来阐述一种竞争理论，最终发现这理论是熟悉的。这是因为他们试图“澄清”25年前管理大师迈克尔·波特在其经典著作《竞争战略》中描述的一些关键竞争力量。他们旨在超越大师，通过强调他的一些见解而非其他见解，并使其更易于理解。因此，他们的副标题充满希望，一种极度简化的商业战略方法。遗憾的是，他们的作品绝非基础。它被难以理解的图表、普通读者难以掌握的方程式以及偶尔晦涩的文风所困扰：“假设整个公司的EPV的误差范围在平均估计的15亿美元上下波动，误差范围为正负1.5亿美元。这是正负….”

尽管如此，这些案例研究和这对搭档在这部不均衡的作品中的尖锐分析仍然值得这个封面价格。它们为管理者和投资者提供了重要的教训。以沃尔玛为例：随着公司成长，回报率下降，因为它无法在原始的小型和主要是农村市场之外复制其最强大的优势——地方经济规模和客户忠诚度，这使得竞争对手无法靠近。作者有说服力地认为，在零售和其他几个领域——银行、医疗保健甚至电信——主导一个小的地理区域是关键。这就是为什么像贝尔南方公司（BLS ）、克罗格公司（KR ）和地区银行这样的公司往往表现优于全国性企业。

他们认为，超出自己后院的增长可能是致命的。作为西部的一个细分市场参与者，位于科罗拉多州的阿道夫·库尔斯公司曾以双位数的利润率让全国竞争对手安海斯-布希公司（BUD ）相形见绌。但随着库尔斯在全国推出其品牌，盈利能力下滑，曾经令人羡慕的神秘感——那种落基山泉水的形象——消散，最终在2004年中期与摩尔森进行跨国合并，这对投资者来说迄今没有任何好处。作者表示，如果库尔斯坚持在十几个州内发展，可能会做得更好。

有没有聪明的增长方式？当然有。鲁珀特·默多克的新闻集团通过利用其他三家电视网络的弱点建立了第四个电视网络福克斯：在广告价格上削弱它们，同时播放观众喜爱的节目，这些节目被竞争对手视为低端市场。然而，最近新闻集团因不同的原因让投资者失望，包括对有线电视和其他替代品的脆弱性，这些都在伤害所有网络。“网络仍然和我们在一起，包括福克斯，但它们已经不再是过去那样的现金生成机器，”作者说。

必须指出的是，作者对成熟公司的悲观并不总是有道理。许多公司能够重新定义自己。以iPod为例，苹果公司（AAPL）提供了一个清晰的例子，说明管理者有时能够开辟新道路，尽管作者对其战略失误进行了严厉批评。

当他们分析东曼·科达公司（EK）和宝丽来之间的斗争，并评论尚未解决的家得宝公司（HD）与Lowe’s的斗争时，格林瓦尔德和卡恩的核心教训可能是一个老生常谈——对于大多数公司来说，辉煌的日子几乎从未持续。即使是最具创新性的公司也应该认真思考这一警告。

作者：约瑟夫·韦伯