热门商店：零售改造 - 彭博社

在品牌形象和市场吸引力上相距甚远，两家商店都在争取“令人向往”的位置，这是全球零售商努力达到的目标，即商店成为“目的地”，人们选择在这里逗留、学习、受到启发或单纯享受乐趣的地方。

最好的商店一直渴望成为不仅仅是商人的存在，但高街上的激烈竞争提高了赌注。对于百货商店和专业零售商（如书商）来说尤其如此，他们在一方面受到在线销售的冲击，另一方面又面临超市提供大幅折扣的畅销商品的夹击。正如音乐商店HMV的公关负责人Gennaro Castaldo所总结的：“消费者今天确实有更多的[零售渠道]选择。你必须给人们一个额外的理由来进入你的商店，让访问商店的行为与获得商品本身一样有价值。”

然而，争夺公众时间和金钱的战斗并不止于高街。为了利用客户日益增长的财富，零售商必须与“体验经济”中提供的极大丰富的休闲活动竞争。“如果你看一下完整的竞争环境，”消费者研究小组Future Foundation的联合创始人Melanie Howard说，“这包括人们花钱和闲暇时间的所有活动——从国外旅行、保持健康、学习技能到参观国家信托财产。”

为了在选择丰富的市场中吸引公众的目光，前瞻性的商店老板正在为人们提供更令人兴奋的事物，让购物成为一种休闲“体验”。Selfridges是这一艺术的经典代表，其主题“时代精神”促销、名人出席和展示当代艺术、文化和设计各个方面的展览——从身体形象到宝莱坞和巴西。其他零售商也在同一领域试水，咨询公司HPI Research的合伙人Terry Prue表示，包括书店连锁如Waterstone’s和Borders，以及音乐商店HMV和维珍大卖场。

最明显的成功是服装零售商Topshop从廉价和俗气的青少年品牌重新塑造为高街风格领袖，这得益于对品牌牛津圆环旗舰店的大量投资，该店如今拥有风格顾问、美甲和美容吧，以及一系列闪亮的时尚和生活方式活动日历。但在旗舰店以外的消费者能体验到多少“体验式购物”呢？更重要的是，“零售剧场”在利润方面能否带来实质性的收益？

参与体验式营销的连锁店认为，高调的旗舰店能够产生一种品牌传播的热潮，为即使是最不起眼的省级商店增添一丝兴奋，同时吸引来自全国，甚至国际的顾客。然而，走出伦敦，来到曼彻斯特和伯明翰等中心的几个区域枢纽，不可否认的是，提供给顾客的“店内体验”种类迅速减少。

这种无法复制旗舰体验的情况在零售战略中始终是一个紧张的源头，尤其是对于大型成熟连锁店，如HMV，它在其5万平方英尺的牛津街商店举办摇滚表演，同时维持着200家卫星商店的全国网络，这些商店的面积通常不超过4000到5000平方英尺。

卡斯塔尔多说：“在较小的商店里，你能做的事情是有限的。没有戏剧感。”但他补充道：“通过旗舰店你所希望做到的是将品牌与一种支持其他商店的理想生活方式联系起来，并激励来自小城镇的顾客，或许一年两三次，前往伦敦享受完整的体验。”

展示零售剧场对底线的影响是棘手的。一些品牌，如Topshop，零售大亨Philip Green的Arcadia集团的无可争议的明星，最近报告了运营利润同比增长10%，无疑受益匪浅。提供一种参与感的体验，而不仅仅是书籍，也推动了美国书商Borders在英国的快速扩张。

基于“一个对所有人友好和可接近的书商”的理念，Borders努力在其商店周围创造热度，不仅在其伦敦和格拉斯哥的旗舰店，还包括它所经营的小城市和城镇。“我们在所有商店都有一家星巴克咖啡馆，并给予我们的地方经理很大的自主权来争取社区活动，”Borders UK的品牌经理Josephine Birt说。她补充道：“通过店内活动（如母婴小组、创意写作课程和问答比赛）来建立品牌的体验方面是非常重要的，因为Borders就是要让人感到亲切。”然而，如果一家公司在其核心业务上表现不佳，给品牌的个性增添一点社交性也无法阻止衰退。几年前，街头金融服务集团Abbey在其主要分支机构中设立了Costa Coffee咖啡店，并美化了其标志和内部装饰，以展现新的友好形象。然而，它未能与其穿着严肃西装的竞争对手巴克莱、劳埃德TSB、国家西敏寺和汇丰银行的利润表现相匹配。

同样，咨询公司亨利中心的知识风险投资负责人Tamar Kasriel表示，提供额外的“体验”只有在体验与品牌相辅相成时才会使企业受益。“如果像DIY公司B&Q这样的专业提供商提供家庭维修教程，那是可信的，因为这正是商店的核心，”她说。“如果一家超市做同样的事情，可能就不那么可信了。”

卡斯里尔的观点——“体验式”营销在“作为品牌中已经存在的东西的展示”时效果最佳——是一个很好的观点。2003年庆祝人体的Body Craze节等热情洋溢的店内盛会，帮助巩固了Selfridges作为一个“与时代精神相连接”的商店的形象。但使Selfridges成为时尚意识强烈的购物者磁石的艰苦努力发生在几年前，当时其管理层大量投资以确保与必备品牌和时装设计师的特许经营。换句话说，适用于Selfridges的做法是特定于其品牌的，并不是其他高端商店可以效仿的配方，这让我们回到了Liberty，Selfridges的老对手。

像十年前的Selfridges一样，Liberty——去年圣诞节报告了14%的同店销售增长，逆势而上——是一家致力于恢复其在多年衰退后命运的传统商店。打造更好的商店“体验”是这一恢复战略的一部分。但可以相当肯定的是，Liberty为其顾客提供的体验——被公司的营销人员描述为“较少品牌导向”和“在风格上更自信”——不会包括高强度的促销或名人照片会。

相反，Liberty专注于服务和商品陈列：确保其货架上摆满“奢华”的、 “独特的”和难以获得的产品，并且员工“礼貌且总是知识渊博”。换句话说，创造一个避风港，让那些自信的顾客不断回归，浏览、消费——或者安静地坐着编织。这种风格可能不吸引Selfridges的品牌猎手或苹果的iPod爱好者，但对于Liberty所瞄准的市场来说，这是一种“体验”，恰如其分。