Pop Shoppe重新回归 - 彭博社

当布赖恩·阿尔杰在2002年购买了波普商店的权利时，他继承了一个以曾经流行的折扣汽水而闻名的品牌。在1970年代和80年代，这种软饮料在其独立的商店中出售，消费者可以在24瓶的箱子中混合和搭配可重复使用的瓶子。

当阿尔杰在两年后（经过二十年的缺席）策划波普商店的复兴和重返市场时，这个新品牌与曾经使其成为北美最受欢迎的软饮料名称之一的形象几乎没有相似之处。

阿尔杰是一位36岁的多伦多地区企业家，小时候对波普商店的20种不同口味爱不释手，他表示没有意图试图重现红色波普商店12瓶和24瓶的箱子曾是北美无数家庭的主打产品的日子。他说，即使作为折扣品牌重新推出，也无法生存，因为商店货架上已经充满了白标汽水。

“我无法在价格上与他们竞争，”他说。“他们能够以如此大的量购买并在低利润下运营。我希望它成为你犒劳自己的汽水，而不是你每天都会买的那种，”他说，并指出他以美国的复古汽水斯图尔特为模型。

阿尔杰表示，曾在波普商店长大的成年人不会因为价格略高于主流软饮料而感到失望。希望他们也不会介意以单份购买这些饮料。

“你小时候从来没有买过汽水，所以你从不知道价格。但你知道你喜欢它；你喜欢这个品牌。今天你会为一瓶汽水支付1.49加元（1.30美元）。那时候可能要花1万美元，我并不在乎。对我来说，它唤起了一些美好的回忆。我买海绵糖，每块1美元，而我小时候只需花一毛钱，”他说。

查理·芬博戈森，加拿大温尼伯Franklin Retail Advisors的管理合伙人，表示，利用怀旧情感往往会给产品带来短期的提升。挑战在于如何在长期内维持这种提升。

“当你谈论怀旧时，它不一定是因为它是一个杰出的产品；它只需要是一些熟悉的东西。‘哦，天哪，我很久没吃过这个了。我们买一箱吧。’但怀旧的生命力可能很短。你可能因为这些原因买一次产品，然后又回到你以前的产品，”芬博戈森说。“人们渴望看看东西的味道是否和多年前一样，但它们很少会一样。”

阿尔杰说情况并非如此，因为他使用的是过去的相同配方。他认为将Pop Shoppe重新定位在市场的高端并不算过分，因为在各个行业中，有许多折扣品牌经历了完全的转型，并成功地在高端市场中崭露头角。

“奥斯汀迷你车曾经是一款便宜的经济型车。然后宝马收购了它并重新推出，现在它不再是一款便宜的车，”他说。“我们唯一需要改变的是人们的想法。”

他说，当他第一次考虑为这个品牌注入新活力时，他考虑过重新建立专门的Pop Shoppe门店，出售可重复使用的瓶子，但最终决定不这样做，因为他觉得这对消费者来说不方便。

“这对品牌没有公正。在三个月内，商店将关闭。这个商业模式之所以停止存在是有原因的——他们在亏损，”他说。

在其巅峰时期，Pop Shoppe每天在加拿大的1000个地点销售一百万瓶饮料，其中一些口味（例如橙味）甚至超过了长期市场领导者（如橙色冲击）。在美国，Pop Shoppe在大约15个州有售，并且公司已经上市。但当杂货店推出自己的自有品牌，并且消费者在每周购物时更方便地购买饮料时，Pop Shoppe不再是一个目的地，最终在1983年停业。

如今，七种原始的Pop Shoppe口味——第八种将在明年推出——在加拿大的所有十个省份都有不同程度的销售。它们主要在便利店、杂货店以及餐馆和咖啡馆出售。一些酒吧甚至将Pop Shoppe饮料作为调制酒精饮料的混合成分，例如黑樱桃和伏特加、青柠水和金酒，以及朗姆酒和菠萝。

但是，虽然Pop Shoppe会吸引那些在电视上观看《欢迎回来，科特》和《帕特里奇家族》的孩子们，但那些花时间听iPod和发短信的人呢？

阿尔杰说，答案在于强调品牌独特的红白相间的涂装标签显然是复古风格。

“我们有一种复古的外观，似乎效果很好。那些对Pop Shoppe毫无概念的孩子们正在购买这个品牌，这太棒了。他们对支付1.39美元购买355毫升的饮料没有问题。如果我们能创造新的市场，因为人们将其视为一个新品牌，那就这样吧，”他说。

“今天，许多营销公司正在使用硬核图形创建品牌。我认为这没有必要，因为孩子们会变得麻木。我们坚持使用我们的双色标志，简单的图像。”

虽然Pop Shoppe在大多伦多地区做了一些广告牌宣传，但其大部分宣传材料都是在商店内和冷藏柜中的销售点类型。他说，口碑也使得Pop Shoppe网站成为一个有效的营销工具。

一个在两个目标市场中都表现良好的举措是阿尔杰恢复的一辆1978年款的大众面包车，现在他驾驶它参加不同的促销和试吃活动。“孩子们觉得这很酷，我有40岁的人走过来告诉我他们在青少年时期拥有过一辆。他们都认为这是辆很酷的车，原因各不相同。它似乎很合适。我们不试图改变品牌的任何东西。它有那种复古的形象，”他说。

此外，加拿大各地的报纸和杂志的许多工作人员似乎都是在Pop Shoppe的陪伴下长大的，因为它在新市场的到来受到媒体的积极关注。例如，国家周刊杂志《麦克林斯》最近将Pop Shoppe列为加拿大人在7月1日庆祝国家生日的27个理由之一。另两个理由是多伦多的娜塔莉·格莱博娃赢得了环球小姐的桂冠，以及维多利亚的史蒂夫·纳什在今年早些时候被评为NBA最有价值球员。

现在，在加拿大运营了一年后，阿尔杰准备向边境进军。他表示，当他在明年11月参加拉斯维加斯的全国便利店协会贸易展时，将寻找所有50个州的分销商。尽管在其全盛时期，Pop Shoppe在美国并没有获得同样的知名度，但阿尔杰表示他的扩展策略将与在加拿大时相同。

“我们只是继续前进。我到目前为止没有任何期望。我只是想避免破产。我每天收到五六封电子邮件，来自那些告诉我他们很高兴看到这个品牌回归的人。现在的工作是推广这个品牌，让那些不知道它的年轻一代了解它，”他说。