玛莎的回归是好事吗？ - 彭博社

作者：黛安·布雷迪

在3月6日，玛莎·斯图尔特脱下监狱服装后，将开始她在美国企业界多年最令人难忘的复出故事中的下一个篇章。这位家居偶像，如果说有什么不同的话，名气比三年前她因可疑交易活动而爆发的丑闻前更大，公司的股票价格高企，两档电视节目排队待播，公众支持率飙升。与玛莎合作制作她的NBC黄金时段热门节目*《学徒》*的唐纳德·特朗普甚至表示：“我对她的尊重增加了，因为她以尊严和风度处理这一切。”

但斯图尔特的个人胜利仅仅是个人的胜利。尽管最初的宣传和热情无疑会在短期内帮助她的公司，玛莎·斯图尔特生活全媒体公司（MSO），但实际上却使公司在其最重要的目标上倒退：超越玛莎。

公司面临的最大风险一直是对一个个体的依赖——而且还是一个常常引发争议的63岁个体。在1999年上市前的招股说明书中，公司将“玛莎·斯图尔特仍然是我们品牌的化身”列为一个主要风险因素。高管们表示，减少这种依赖是一个关键目标。即使没有对首席执行官的重罪定罪，人们始终担心MSO将无法超越其明星创始人。

股票反弹。

显然，公司在这方面尚未取得重大进展。斯图尔特所遭受的打击直接导致了她公司立即和持续的损失。2月23日，MSO宣布净亏损5960万美元，销售额下降至1.874亿美元——这是连续第二年出现亏损。与斯图尔特本人关系最小的商品销售部门是唯一一个实现微弱增长的板块。

与此同时，旗舰 玛莎·斯图尔特生活 杂志的广告收入去年降至7170万美元，不到2002年该出版物收入的三分之一。同时，平均发行量从约240万下降到190万。媒体公司全球采购官乔恩·曼德尔表示，广告商仍然保持谨慎，因为他们尚不确定玛莎热潮是否会带来更多读者。

然而，最近投资者似乎并不在乎这些。股票因关于斯图尔特回归的猜测而剧烈波动，尽管公众流通股仅为2070万股，但每日交易量超过150万股。一些人认为新的证券交易委员会规则对做空该股票的交易者施加了压力，从而推动了价格上涨。很少有人将其归因于仔细评估公司基本面的长期投资者。

尽管玛莎的监狱经历确实加速了公司收购或开发次要品牌的努力，但现在的诱惑是回归以玛莎为中心。毕竟，她拥有众多粉丝，兴奋地看到他们的偶像战胜逆境。尽管努力推广其他MSO个性，如宠物专家马克·莫罗内，但没有人能接近达到同样的知名度。对许多人来说，玛莎是那个回归以重新夺回她在美国厨房和花园中应有位置的黑马。

受压的学徒。

但即使是她最热心的支持者也可能感到疲惫。随着玛莎在新闻和广播中的频繁出现，确实存在玛莎疲劳或甚至反弹的风险。*学徒，*MSO将无法从中获得任何收入，甚至可能无法产生正确的热度。如果现实秀中的玛莎被描绘成一个无情的老板，而这与完美家庭主妇的珍贵形象不符，那该怎么办？达特茅斯学院塔克商学院的教授保罗·阿根提说：“我们已经知道她是一个严厉的老板。上电视展示她的管理风格是个错误。”

这就是为什么真正的压力不在玛莎身上，而在于首席执行官苏珊·莱恩，她是一位经验丰富的媒体高管，在玛莎入狱期间担任此职。她的目标是建立核心品牌，同时培育新的特许经营和合作关系。为了帮助实现这一目标，她聘请了导演查尔斯·A·科普尔曼——一位曾为迈克尔·杰克逊和鞋业企业家史蒂夫·马登等陷入困境的客户提供建议的音乐行业老兵——签订了一份为期一年的45万美元合同，以帮助评估新的商品和媒体交易。

莱恩希望建立一个持久的品牌，并谈论利用MSO的食谱、文章、电视节目和其他内容库，以及培养新人才和吸引广告商。莱恩，前ABC娱乐的总裁，还在打造如《日常饮食》这样的品牌，该品牌拥有杂志和电视节目，以及像*身体与灵魂，*这样的一本自然生活杂志，MSO去年收购，计划在四月重新推出。

“挑战在于如何在下一个十年内发展这个，”Lyne说。但Lyne也认为，目前，Martha对品牌至关重要，并称她即将发布的作品是“变革性的”，将使公司重回正轨（见BW在线，2005年2月24日，“人们希望她成功”）。

庆祝的理由。

除了做自己，斯图尔特在完成五个月的软禁后，她的角色尚不清楚。她的职称尚未决定，尽管她仍然是MSO的最大单一股东，拥有超过2900万股。

凭借这样的影响力，她的职称几乎无关紧要——她的声音将具有很大的分量。显然，这可能会让Lyne的工作变得更加困难。Lyne需要将公司定位为一种生活方式和品味的象征，就像拉尔夫·劳伦通过他的Polo品牌所做的那样。在MSO的名字迅速回到公众视野和公司会议上，这将不是一项简单的任务。

尽管如此，资深员工似乎对她的回归感到兴奋，即使她不在执行角色。内部人士谈到在多年低迷后，出现了一种新的兴奋感。在《Martha Stewart Living》的三月刊中，主编Margaret Roach向读者讲述了斯图尔特“在监狱财产上寻找野生绿叶”的故事，并为春季订购种子。Roach表示，斯图尔特将在四月刊中以专栏的形式回归杂志。Koppelman坚称这个品牌不仅仅是Martha——但他承认她仍然是公众品味的裁判。

“她付出了代价.”

斯图尔特，而不是她的公司，也是NBC环球公司主要的吸引力，该公司制作*《学徒》.* “我认为她的受欢迎程度丝毫没有减弱，“董事长兼首席执行官罗伯特·C·赖特说。虽然她的黄金时段节目是否会成功尚无定论——特朗普版本的第三季收视率不一——赖特在监狱服刑后对推广她并没有任何顾虑。

“我们不是在这里说她受到了不公正的对待，“赖特说。“她付出了代价。“莱恩将斯图尔特的崛起、跌落和救赎的故事与经典戏剧结构进行比较：“美国人正在等待第二幕。他们想看到一个快乐的结局。”

目前，事件确实指向斯图尔特的一个快乐结局。她是少数几位从监狱中出来时财富远超入狱时的被定罪罪犯之一。她将为*《学徒》*每集获得100,000美元的报酬。而她在MSO的股份自去年五月以来几乎翻了四倍，接近10亿美元。投资者只能希望他们也能做到如此。

布雷迪是纽约*《商业周刊》*的高级撰稿人