在麦迪逊大道上发挥创意 - 彭博社

在12月21日，Mini USA的首席执行官吉姆·麦克道尔站在约20名执行团队成员和五名新聘广告公司的成员面前，在汽车制造商位于新泽西的总部讨论即将到来的年度关键计划。网站的变更、新的广告活动以及1月第二周在底特律举行的大型经销商会议意味着要在假期周工作。每个人都很紧张。但麦克道尔并没有受到影响。他在一个配备电煎锅和自助餐桌的会议室里穿上围裙，组织早上的工作会议，同时为每个人做煎蛋卷和土豆条。“烹饪让我放松，”他笑着说。

当麦克道尔去年四月接管MINI时，德国宝马的美国分公司正全力以赴。销售额远超目标，竞争对手汽车制造商将其营销活动视为“口碑”营销的标杆，几乎没有使用电视广告。然后在九月，MINI著名的广告公司迈阿密的Crispin, Porter + Bogusky突然辞去了3000万美元的账户，转而接受4亿美元的大众汽车项目。这对麦克道尔来说并不是一个小挑战，他曾从MINI的姐妹公司北美宝马公司迁移过来，在那里因开发开创性的宝马网络电影系列而获得行业赞誉。这一次，麦克道尔决定颠覆整个广告公司选择的常规流程。

出现的是一种方法，为其他面临品牌战略挑战的高管提供了宝贵的经验教训。公司面临着比以往更大的挑战，必须正确处理他们的营销，而找到合适的代理机构的风险也很高。一些最大的广告商，如通用汽车（GM ）、福特（F ）和可口可乐（KO ），将最近的困境归因于品牌管理的失败，并一直在寻求新的代理机构来帮助他们反弹。但尽管在广告上花费了数十亿，选择代理机构的过程几乎没有新的思考，直到现在。麦克道尔找到了一种方法，不仅测试代理机构的营销才能，还测试代理机构与客户之间的个人化学反应——专家表示，这是成功长期关系的关键。

MINI最初遵循了一种标准流程，直到某个时刻。麦克道尔的第一步是聘请位于北卡罗来纳州罗利的顾问哈桑·拉穆塞维奇，他每年处理十几次广告代理机构的搜索。拉穆塞维奇从50个候选人开始；MINI将其缩减到八个，邀请他们回答长问卷并访问总部。在这些候选人中，有四个被选中进行为期两个月的严格试用过程。

与常规的第一次偏离发生在麦克道尔为四个决赛选手组织的“训练营”：在纽约州赖布鲁克的一家酒店进行的周末沉浸式体验，涉及所有与MINI相关的事物。虽然有很多面对面的交流和驾驶，但代理机构还必须在彼此面前表现，因为每个代理机构都试图给即将成为客户的MINI留下深刻印象，这在竞争激烈的广告界是前所未有的概念。“在这种情况下，你不会期望客户表现出创造力……这正是他们需要我们的原因，”四个竞争者之一的草莓青蛙总裁斯科特·古德森说。

首先，每个团队必须自我介绍，并当场制作有趣的名牌。来自纽约的Mother团队在名牌上贴上了他们母亲的照片。加利福尼亚州索萨利托的Butler, Shine, Stern & Partners (BSSP)为了响应社会正确的回收和节俭，他们即兴使用了上周会议的普通名牌。

雨天恶作剧

然后每个团队轮流回答测试即兴表演技能的问题。“如果阿诺德·施瓦辛格竞选总统，他的副手应该是谁？”这是一个游戏问题。（草莓青蛙团队在西尔维斯特·史泰龙和爸爸蓝精灵之间分歧。）

他们还被派到恶劣的雨天中驾驶MINI Cooper，进行一种寻找创意和道具的寻宝活动，以便用于制作一本剪贴簿。该书将讲述一个MINI故事，所有代理商和客户将在鸡尾酒会上进行审阅。Butler Shine的剪贴簿围绕一个名叫达琳的模特展开，这个模特是团队从当地电子商店“偷”的。达琳和团队驾驶MINI前往南瓜地，但这场恶作剧最终真的以团队在当地警察局被审问而告终。“与竞争对手混在一起是很不寻常的，但作为一个小型独立公司，我们都算是同一个俱乐部的成员，”BSSP创意总监迈克尔·香农说。

只有一个代理商在训练营后退出。“有时候我们感觉不到化学反应，”位于旧金山的Venables, Bell & Partners创始人保罗·维纳布尔斯说——这是他在与紧张的麦克道尔一起在湿滑的道路上驾驶MINI时感受到的。但维纳布尔斯仍然喜欢这个过程。“大多数提案归结为一个三小时的演示，你感觉像个训练有素的猴子，而你所知道的和曾经学到的所有东西都没有意义，”他说。

对麦克道尔来说，关键在于更接近每个机构的思维、行为以及在面对意外情况时的处理方式。这三家机构也通过电话、电子邮件和拜访定期与MINI团队保持联系。麦克道尔放弃了一种常见的做法，这种做法让机构感到恼火，即公司将一个机构请求的所有信息与所有竞争者共享，以保持竞争环境的公平。

拉穆塞维奇表示，营销人员与新机构之间的关系在不到两年的时间内破裂并不罕见，因为未能早期建立联系。因此，在为期两个月的对决中，MINI的市场经理特鲁迪·哈迪表示，汽车制造商将每个机构视为已经在为该品牌工作。开放的接触帮助广告人员讨论那些在最终展示中可能会失败的营销创意。其中一个获胜的创意是：在几周内向潜在买家开放MINI的在线休息室，这是一个受欢迎的车主聚集地，以帮助他们融入麦克道尔所称的“MINI心态”。

在训练营的最后一天，巴特勒·肖恩的首席执行官格雷格·斯特恩和他的合作伙伴展示了一部员工制作的影片，影片展示了驾驶MINI在历史悠久的66号公路上行驶的场景，并上传到互联网——但斯特恩在向MINI团队展示之前并没有预览过。“我并不担心它不好，”斯特恩说。麦克道尔反驳道：“我认为这需要勇气。”

最后，麦克道尔将账户交给了巴特勒。他特别喜欢他们为匡威运动鞋所做的工作，包括一个活动，其中匡威爱好者而非雇佣人员制作了短片，这些短片也在电视上播放。

抛开所有的好心情，MINI过程的成果要等到今年春天第一次活动启动时才会揭晓。巴特勒·肖恩面临着克里斯平·波特的艰巨挑战，后者本质上解雇了其客户，这在广告行业中是罕见的。不过，即使这段新婚姻没有持续下去，双方也应得到赞誉，因为他们帮助重新定义了公司与广告代理之间的交往方式。

作者：大卫·凯利