销售一个原因？最好让它引人注目 - 彭博社

帝国大厦将在二月份的一个晚上闪烁红色。尼亚加拉大瀑布将会在一天内变成红色。而在2月3日，新闻播报员将穿上红色裙子。这一切都是一项草根运动的一部分，旨在提醒女性心脏病的风险，吸引了成千上万公司的员工发放红裙别针，宣传美国心脏协会的全国穿红日。在营销的推动下，这一别针的认知度可能会与粉红丝带作为乳腺癌研究象征的意识相媲美。

凭借知名品牌的代言和华丽的活动，“为女性穿红”运动将利用大型广告活动的所有技巧，就像为洗发水或SUV做广告一样。越来越多的非营利组织发现，这是他们必须参与的游戏。在众多竞争关注的事业中，即使是像美国心脏协会这样的可信慈善机构也不得不重新编写他们的筹款手册，以打破喧嚣。

十年前，营销对大多数非营利组织来说是一个陌生的词。捐赠者通过一个组织的预算中有多少用于善事与筹款来判断其成功。苏珊·G·科门乳腺癌基金会改变了这一格局，将自己定位为从通用汽车公司（GM）到惠而浦公司（WHR）等大公司的首选营销合作伙伴，使其年收入在2005年达到了1.8亿美元。但许多非营利组织的跟进速度较慢。“M字（营销）在当时被认为不是一件好事，”反贫困组织Heifer International的市场副总裁汤姆·彼得森说，该组织允许你通过目录向需要帮助的人发送动物。最近，他们的一只山羊在NBC的白宫风云上亮相。彼得森说：“就好像我们在失去灵魂。”

这种观点正在改变，因为现在有超过120万个非营利组织，激发了对支持的激烈竞争。连82岁的美国心脏协会（AHA）也不能仅靠其名称的知名度生存。在美国心脏协会，筹款长期以来一直是一项草根活动。志愿者组织步行活动，人们从邻居那里筹集资金。然后，八年前，华尔街老将M. Cass Wheeler成为了这家位于达拉斯的组织的首席执行官。凭借消费者研究，他让这个地方意识到市场营销的重要性。“人们相信我们做的事情做得很好，但他们并不确定我们到底在做什么，”Wheeler回忆道。此外，当女性走路、比赛和烹饪以抗击乳腺癌时，很少有人理解更可能致命的是心脏病。

Wheeler将56个地方办事处削减到12个，并建立了一个市场营销部门。AHA之前依赖于免费的公共服务公告。但对日益缩小的免费广告蛋糕的竞争变得激烈。因此，从2003年开始，Wheeler与广告公司Campbell-Ewald Co.投资了1200万美元，该公司以处理雪佛兰汽车和卡车而闻名。电视广告、海报和小册子上有那些因心脏病失去亲人的人，围绕着一个新的口号“学习与生活”，取代了僵化的“抗击心脏病和中风”。Campbell-Ewald总裁Jeff Scott表示：“这更像是一种行动号召。”

花钱做广告已经得到了回报。到2005年，美国心脏协会的公众支持达到了5.4亿美元，较1998年的3.26亿美元有所上升。在两年内，大约366,833人登录了“学习与生活”测验（在americanheart.org上），帮助人们识别心脏病发作的风险。同时，Wheeler聘请了市场营销公司Cone Inc.设计“红色行动”运动。在两年内投入约150万美元，该运动带来了4000万美元的捐款，并吸引了来自超过9500家公司的活动家。

当然，考虑大型品牌倡议的非营利组织走在一条绳索上。虽然他们需要引起注意，并向他们寻求支持的公司展示市场营销的智慧，但好的事业不能显得过于光鲜亮丽。非营利性伞形组织独立部门发现，运作过于像企业的慈善机构会让潜在捐赠者感到失望。非营利智库公共议程的主席露丝·A·伍登表示，组织需要采用她所称的Pier 1策略。“它必须看起来现代而时尚，”她说，“但不能太昂贵。”

作者：杰西·亨佩尔