Sara Lee的复兴食谱 - 彭博社

毫无疑问，Sara Lee（SLE）希望在去年花费2500万美元给洛杉矶热门广告公司TBWA/Chiat/Day时，将其疲惫的Jimmy Dean香肠品牌朝不同的方向发展，该公司是苹果（AAPL）引人注目的iPod广告活动的幕后推手。结果：在2005年底推出了一场新鲜、古怪的广告活动，极大地更新了该品牌在购买该产品的足球妈妈心中的形象。而对这一加工肉类主打产品的新推动，也是新任董事长兼首席执行官Brenda Barnes试图将Sara Lee带入新方向并将这家受困公司转变为营销强者和领先创新者的首批切实迹象之一。

父亲与太阳。

确实，最新的广告活动与Sara Lee的传统完全脱节。过去的广告主要以品牌的名字命名，乡村歌手Jimmy Dean——以其1960年代的综艺节目而闻名——推销香肠卷。（他作为发言人的角色在2004年初结束。）最新的Jimmy Dean广告跟随一个普通家庭的早餐日常。但有一个转折：亲爱的老爸由一个穿着太阳服装的演员扮演，他是一个普通工人，恰好是太阳系中心的那颗灿烂的星球。

即使有这个奇幻的前提，管理层认为让消费者与角色产生共鸣是重要的。因此，广告团队密切关注细节，以确保广告不会显得完全不真实。例如，厨房里有高档电器，如不锈钢冰箱，使广告呈现出现代、向上的外观。

这些广告还涉及日常问题。在下一个系列中，将于八月发布，一个潜在的广告场景包括太阳在给他的同事们提供建议，一个代表月亮，另一个则打扮成云彩。“我们必须想出一种方法，在没有这个人的情况下发展品牌，”Chiat/Day的执行创意总监Rob Schwartz说，该公司还负责Sara Lee的Ball Park热狗和State Fair玉米热狗账户。“我们必须把Jimmy Dean带入21世纪。”

“时钟停止。”

不幸的是，对于Sara Lee来说，这一挑战延伸到其许多品牌。多年来，这家拥有Senseo、Hanes和Champion等众多食品和服装品牌的综合企业，专注于通过收购等财务手段来增加利润，基本上忽视了市场营销和创新，这对任何消费品公司来说都是生命线。在咨询公司Euromonitor International跟踪的Sara Lee的28个主要食品和消费品组中，只有四个——Hillshire Farm冷藏加工肉类和食品、Kiwi鞋油以及Sara Lee冷冻甜点——在各自类别中排名第一或第二。

在一个只有顶级品牌才能希望抵御通用竞争并吸引消费者付费的零售环境中，这种缺乏关注最终让他们付出了代价。在截至七月的最新财政年度中，每股收益下降了41%，降至92美分，销售额为192亿美元。同时，利润率多年来一直在下降。“Sara Lee曾是一家出色的公司，25年来每股收益复合增长超过12%，”摩根士丹利分析师David Adelman说。“但我认为Sara Lee的时钟在1995年停止了。”

现在，清理他人留下的烂摊子就靠巴恩斯了。这位52岁的三孩母亲在1997年因希望花更多时间陪伴家人而辞去了百事可乐（PEP）的高管职位，2004年中加入萨拉李，并于2005年2月被任命为首席执行官。

自那时起，她便为高管团队补充了消费品行业的重量级人物。萨拉李食品服务的首席执行官吉姆·诺兰曾在宝洁（PG）和百事工作。另一位百事的校友，萨拉李食品与饮料部门负责人CJ·弗雷莱在通用汽车（GM）的顶级市场职位上工作了四年。

精简。

现在，巴恩斯和她的团队正全力以赴进行一项雄心勃勃的重组计划，旨在激发盈利增长，并使股票摆脱五年的低迷。“我意识到我们面前的路很艰难，”弗雷莱说，这位热情洋溢的42岁人士兴奋地谈论如何应对萨拉李在即将迁入的伊利诺伊州唐纳斯格罗夫总部面临的挑战。“但我知道我们会到达我们想去的地方，我们会以正确的方式到达那里，并且即使在遇到困难时，我们也会享受这个过程。”巴恩斯拒绝对此故事发表评论。

团队已经遇到了一些麻烦。巴恩斯计划削减公司约40%的收入基础，以专注于美国零售食品、食品服务和国际家居用品等核心增长领域，这让他们感到有些不适。萨拉李在海外处理不太理想的单位，如服装业务时遇到了问题。

由于巴恩斯的前任们多年来谈论出售资产、重塑品牌以及在营销和创新方面变得聪明，但都没有取得成效，华尔街对此持高度怀疑态度。自从巴恩斯去年二月公布宏伟计划以来，股价大约下跌了25%，降至17.65美元。

全新的游戏。

但是，如果巴恩斯能够应用吉米·迪恩的经验教训，莎莉公司将获得巨大的回报。到目前为止，“快乐早餐”的广告似乎在评论家和消费者中引起了共鸣。这些商业广告得到了广告周刊的认可。更重要的是，咨询公司Interbrand的董事总经理斯科特·卢卡斯表示，他们引入了吉米·迪恩是一个早餐品牌，而不仅仅是一个香肠品牌的概念——为将产品线扩展到新的产品如吉米·迪恩早餐煎锅铺平了道路，这是一种预先切好的肉、土豆和蔬菜的混合物，准备好放入煎锅中。

然而，重塑吉米·迪恩不仅仅是换一个代言人和推出一个新产品线。此外，莎莉公司还重新调整了其在包装肉类部门的销售团队，该部门还包括Ball Park和Hillshire Farm品牌。以前，外部经纪人和莎莉公司的员工都与大型客户如超市Albertson’s（ABS）和Safeway（SWY）打交道，可能有多个不同的销售人员在他们的门口敲门。现在，每个主要客户都有一个单一的联系人和一个专门的团队。

莎莉公司已将该团队整合为整个食品和饮料集团的500人销售团队。“这就是将一些在像宝洁这样的更大、更现代化的制造商中扎根的良好实践引入到一个并不是这样运作的业务中，”莎莉食品和饮料的首席客户官蒙提·普利表示。

投资形象。

现在，巴恩斯必须让投资组合运转起来。形势似乎对她不利。首先，Sara Lee需要大量的工作，而行业仍然面临着商品成本上升和全球仿制药竞争的压力。一些怀疑者对巴恩斯能否在2010年前实现12%的运营利润率表示怀疑，而目前Sara Lee的运营利润率大约为7%。而且该公司的最新报告并没有激发太多信心；最近一个季度，持续经营的收入下降了38%，降至1.93亿美元。

然而，巴恩斯似乎并没有被批评者动摇。她也在用行动证明自己的决心：Sara Lee计划在2010财年之前再投入2.5亿美元用于其整体媒体、广告和促销以及研发预算。该公司还处于开发创新中心的早期阶段，以制度化产品开发，使得像Hillshire Farm Deli Selects这样的热门产品成为常态，而不是偶然的好运。如果这样的举措扎根，那么Sara Lee将比一块，嗯，它自己的磅蛋糕更美味。