不要埋没你的信息 - 彭博社

我们在新闻报道中有一个术语，用于指代文章的第一段或广播稿的第一句——称为引言。在新闻课程中，我们被教导不要将引言埋在文本的中间或末尾。演示文稿也是如此。从一开始就给你的观众一个倾听的理由。研究表明，听众往往记住演示文稿的开头和结尾。如果这些部分是让人印象深刻的，就利用它们为自己谋利。

我最近一直在思考这个话题，因为几位给演示文稿的客户在选择一个乏味的引言时埋没了最引人注目的内容。一旦我们纠正了这个问题，他们的演示文稿就呈现出完全不同的语气。

直入主题。

这里有一个例子。一位客户，是一家大型高科技公司的销售副总裁，正在为公司的年度销售会议准备他的演示文稿。他开始时列出了演讲的议程。他花了几分钟时间告诉观众他打算在演讲中告诉他们的内容。

这绝对是失去听众注意力的有效方法。给观众一个关心的理由。我在这位高管还没说完他的议程之前打断了他，问道：“你真正想说的是什么？”

“嗯，”他回答说，“我想告诉我的销售人员，2006年可能会是创纪录的一年，我们刚刚签署了公司历史上最大的零售协议，对于他们中的大多数人来说，2006年可能会是他们整个职业生涯中最有利可图的一年！”就这样，一个引言诞生了。

互动设备。

另一个例子发生在一家芯片设计公司的首席执行官在一次大型半导体会议上向分析师练习他的演讲时。他开始描述他的公司。“我们公司是智能半导体知识产权解决方案的首要开发者，这些解决方案显著加速复杂的SOC设计，同时最小化风险，”他说。明白了吗？我不这么认为。

在我反复询问首席执行官关于他演讲目标后，他决定采取更好的方法。当演讲的日子到来时，他开始要求观众拿出他们的手机。

然后他说：“在两年内，你们中的许多人将携带我们设计的芯片的手机，这些芯片将使手机变得更小，具备更多功能，如视频和音乐，并且在一次充电后能使用更长时间。”就这样，他给了观众一个倾听的理由。

“让我们开始吧。”

苹果（AAPL）首席执行官史蒂夫·乔布斯是一位出色的沟通者，是我们这个时代最引人注目的商业演讲者之一。他总是以强有力的方式开始。乔布斯的演讲一开始就正是观众想听的内容。他从不埋没重点。

我曾在旧金山的Macworld上观看过一次演讲，成千上万的苹果员工、分析师和投资者聚集在一起，听乔布斯介绍新产品和服务。当时，iPod正在迅速崛起。电子产品爱好者以每分钟两台的速度抢购iPod。iPod必须是演讲的“重点”，而乔布斯对此心知肚明。

他是这样开始的：“我们在这里谈论音乐，所以让我们开始吧。我们想谈的第一件事是iPod。iPod真是太棒了。这些新的第三代iPod和两个背靠背的CD盒一样薄。它们还有一个底座，这使得充电和与您的Mac同步变得更加容易。它们是极好的产品。我们开始时口袋里有1000首歌。现在我们已经达到了口袋里有10000首歌，真是一个惊人的产品。今天我们有一些新功能要宣布，让它变得更好。”

乔布斯花了两分钟零六秒来让他的观众对苹果最热门产品的成功感到兴奋。他没有埋没重点。事实上，乔布斯总是以观众想听的话题开始他的演讲。

谁在乎？

这可能看起来不清楚这与小企业专业人士有什么关系。但想想您的商业交流就像演讲——客户会议、销售谈话、向消费者或投资者的推介。在演讲中，重点抓住听众的注意力，并给他们一个关心您信息的理由。不要埋没它。如果您在寻找重点时感到挣扎，请记住听众心中唯一的问题：我为什么要在乎？

去年我参加了一个商会午餐会，其中一家当地公司被评为本月公司——这种场景每天在成千上万的午餐会上重复。首席执行官开始他的演讲时感谢大家，并说他的公司提供网页设计和托管；然后他花了相当多的时间描述他的公司如何设计网站。他未能抓住听众的注意力，听众在演讲中问自己：“我为什么要在乎？”毕竟，谷歌（GOOG）搜索“网页设计和托管”会出现超过五百万个链接。这个有什么不同？”

我在午餐会后与老板交谈，了解到一些他本可以在他的引导中使用的信息。想象一下，如果他是这样开始的：“感谢您让我的公司XYZ成为本月的特色公司。这在这个月尤其及时，因为我们帮助这个商会提升了会员数量。每个企业都需要一个网站，如果想被认真对待，但研究表明，绝大多数网站未能如预期那样改善业务。我们的客户有不同的体验。

“我们设计和托管的本地网站比任何其他公司都要多。事实上，你们大多数人都熟悉我们设计的商会网站。我们自豪地说，它获得了西海岸最佳商会网站的奖项。但我们不是为了赢得奖项而做这个。我们是为了让我们的客户赚钱。平均而言，我们的客户发现，在他们的网站上线后的两周内，销售额飙升25%。我们是这样做到的……”

挖掘它。

这样的引导吸引了注意力，原因有几个。它让我了解到一些我之前不知道的事情——该公司参与了商会获奖网站的制作，并设计了比其他任何人更多的本地网站。它让我思考自己的网站——研究表明，大多数网站的效果没有达到应有的水平。它还回答了那个挥之不去的问题——“我为什么要关心？”——通过说明该公司在提升客户销售方面有着良好的记录。

无论你是在与员工、客户还是同事交谈，从一开始就通过吸引听众来进行精彩的演讲。不要埋没引导。