大众汽车招聘销售驱动员 - 彭博社

大众汽车一直在寻找一种新的活力来振兴其疲软的品牌，而它可能终于在其新广告公司Crispin Porter + Bogusky的首个营销活动中找到了方向。本周在冬季奥运会上发布的四个新电视广告，针对刚刚发布的GTI性能车，是大众汽车五年来最具活力和品牌正确性的广告——那时这家德国汽车制造商为汽车行业内外的公司设定了广告标准。广告的主题是“与你的速度交朋友”，这是对驾驶者内心“事物”的一种提及，这种“事物”让他们喜欢快速驾驶和驾驶高性能汽车。在广告以及更广泛的营销活动中，“速度”被一个看起来像达斯·维达和塔斯马尼亚恶魔结合体的奇怪小角色所体现。它与汽车的驾驶者一起乘坐，并被听到像是驾驶者的良心在说话。

快速公司。

这并不是听起来那么痛苦的创意载体。尽管大众汽车十年前的“寻找驾驶者”主题没有出现，但大众和广告公司表示，不要假设这个口号会被替换。“与…交朋友”这一句子是GTI发布的独特之处。

在一个广告中，一个二十出头的男孩显然在享受他的驾驶。窗户打开，发动机轰鸣，他女朋友的头发在风中飞舞。她问他能否把窗户关上。“速度”被听到说：“我的速度喜欢在窗户打开的情况下驾驶。”被风吹乱的女孩问他们为什么总是要开窗户。“速度”恳求道：“不要。不要。”驾驶者，扮演得像个稍微有点青春痘的极客，可能喜欢亚洲独立音乐，打断了她：“亲爱的，听发动机的声音真的很难，别说那么多。”

所有四个广告都可以在 myfastgti.com 上查看，这不是一个由大众汽车创建的网站。这个网站是由一位 GTI 爱好者建立的，他发布了通过 TiVo（TIVO）在奥运广播期间录制的广告。CP+B 创意总监亚历克斯·博古斯基说：“这太尴尬了。我们需要几周才能建立一个网站，而他只用了三天。”大众汽车为 GTI 设立的特色网站是 projectfast.com

驾驶欲望。

这些广告让我有点想起啤酒广告。你知道的，就像百威或百威轻啤酒的广告，其中年轻的男孩或男孩们幽默地被描绘得比他们的妻子或女朋友更喜欢他们的啤酒。还有另一个 GTI 广告，一个男孩去办事，把他的女朋友留在锁着的副驾驶门后面，因为他不想让她的额外体重（她并不超重）拖累他的驾驶体验。

大众汽车的“快速”角色在广告中作为驾驶者的内心声音出现

也许这并不是巧合，就在这个广告公司为大众汽车准备的时候，它被米勒酿酒公司选中，成为其轻啤品牌的新代理商。但这些广告很有趣，并且对品牌有效。拥有一辆大众汽车就是喜欢驾驶。“在生活的道路上，有乘客和驾驶者，”大众汽车的定位是。“需要驾驶者。”

我实际上希望大众汽车保留“需要驾驶者”的口号。改变口号是懒惰的广告。克里斯平走在正确的道路上，用一些聪明、有趣的广告来更新和复兴大众汽车，这感觉很合适。

快速女性。

即将推出：一系列以“德国预调”为主题的广告。这些广告向大众汽车的德国工程遗产致敬，并传达了这样一个理念：汽车制造商的工程师在调校汽车性能方面比那些安装涡轮增压器、尾翼、双咖啡罐排气管和旋转轮罩的后市场商店更有优势。

这些广告的明星是一位身穿白色皮革的德国金发女王，名叫赫尔加，她与GTI驾驶者一起骑行。在大众汽车网站vw.com上，访问者可以为自己的GTI配置设备和功能，并与赫尔加进行虚拟驾驶。

GTI的推出和引人注目的广告活动正好赶上了大众汽车的关键时刻。由于销售疲软和低迷的美元使得盈利成为公司的一大挑战，它在美国的亏损如同装满行李箱般沉重（见BW在线，2006年2月10日，“大众汽车能否结束滑坡？”）。

此外，去年重新设计的帕萨特和捷达的推出，大众汽车的最高销量车型，遭到了冷淡的反应。这些设计被认为过于保守，而它们的广告活动缺乏在1995年至2002年间有效推动大众汽车复苏的活力。尽管推出了两款最重要的车型，大众汽车的销量仍下降了7.6%，降至311,000辆。自2001年以来，大众汽车每年的销量下降超过100,000辆。

“爱情故事。”

大众汽车在1998年推出新甲壳虫及其伴随的宣传活动时受益匪浅。即使人们没有去经销商那里购买，他们也想看看这辆车。

新甲壳虫卖出了很多捷达和帕萨特。随着新甲壳虫变得过于熟悉，大众汽车希望GTI能够重新回到正轨的广告中，做到同样的事情。“我们正在努力重新点燃与品牌的爱情，”博古斯基说。

在过去的四年里，大众汽车在广告和创新产品方面失去了方向。当它推出一款售价超过40,000美元的SUV——途锐，以及一款售价超过70,000美元的豪华轿车——辉腾时，德国高管们指示广告必须更加严肃和信息化，以便进入他们所追求的富裕消费者的脑海。博古斯基和大众汽车广告主管凯莉·马丁表示，这个品牌甚至对大众汽车的爱好者来说变得不那么清晰。

创造销售——和历史

“你不会在不了解周围环境的情况下买房子，”博古斯基说。马丁在2004年之前一直负责MINI美国的市场营销，随后被大众汽车招募。2004年9月，她说服CP+B放弃MINI的账户，转而接手大众汽车。

重新为大众汽车注入动力是一项艰巨的任务，也是一个令人生畏的广告挑战。大众汽车品牌一直是许多人认为的过去五十年中两个最佳广告时代的风向标。在1960年代，广告公司道尔·丹·伯恩巴赫为大众汽车创作的广告至今仍被认为是20世纪最好的广告。

一则以“想小”为标题的VW甲壳虫印刷广告，以及另一则以“柠檬”为标题的广告，作为案例研究在大学中教授。那则关于一位雪犁司机驾驶他的甲壳虫去雪犁的电视广告则是广告叙事的案例研究。

涟漪效应？

在1990年代末，阿诺德传播公司（Arnold Communication），波士顿，以其大众汽车的广告而声名鹊起。一则电视广告中，两名大学年龄的年轻人驾驶着汽车，配上德国电子乐队Trio的独立摇滚经典曲目“Da-da-da”，在播出九年后被誉为1990年代最令人难忘的广告之一。阿诺德为大众汽车创作的作品普遍被认为是广告行业中的最佳。这是在大众汽车追求豪华车销售之前，品牌的乐趣被完全抽走了。

大众汽车一直在作为奥运会高清电视直播的官方赞助商播放GTI电视广告。该公司并未透露其在赞助和广告时间上的支出，但这远远超过了GTI的实际销售潜力。

不过这没关系。正如博古斯基所说：“当一个产品的广告引起共鸣时，它会提升所有车型。”他说得对。看看新甲壳虫是如何拯救大众汽车在美国的。我不确定GTI是否有这样的分量，但这些广告是一个好的开始。