在线特别节目：MTV一生 - 彭博社

MTV（VIA）在其前25年的大部分时间里都在努力吸引年轻人的注意。但随着观众年龄的增长，他们往往会转向其他电视节目或完全不同的媒体。MTV网络的网络发展总裁约翰·赛克斯（John Sykes）表示，这家有线电视先锋不能让他们离开。这就是为什么他的老板，MTV首席执行官朱迪·麦克格拉斯（Judy McGrath）要求她的老朋友创建一个专门开发新渠道的部门，从有线频道到宽带网站，面向35至50岁的人群。

“超过一半的美国公众年龄在35岁及以上，他们在这个国家的财富中占主导地位，”赛克斯说。“我们希望能够接触到这个观众，而不是在他们离开我们的一些现有频道后看着他们掉下悬崖。”考虑到从1979年MTV的尼克频道开播以来收看的观众现在已经是尼克观众的父母。

“独特的方式。”

正在开发六个新的频道，专注于生活方式、财富和健康，目标是“晚期X世代和早期婴儿潮一代，”赛克斯说。他拒绝对有关美国最大运营商和MTV现有频道最大分销商康卡斯特（CMCSA）将成为这些新项目合作伙伴的报道发表评论。

为新的电视渠道获取分销并非易事，因为已有超过400个频道在有线和卫星系统上，专注于每一个可以想象的细分市场。而且其中许多频道都在积极尝试与婴儿潮一代建立联系，从HGTV到CNBC（GE）（见BW在线，06年1月31日，“MTV网络的移动举措”）。

“MTV的秘密在于不重复已有的内容，而是找到他们自己独特的方式，”纽约大学斯特恩商学院娱乐、媒体与电信项目的执行董事阿尔·利伯曼说。“这并不是创造内容然后寻找观众，而是识别观众并为该群体量身定制内容。”

超越海狸。

MTV也看到了与这个年龄段的观众有更有趣的互动方式。“在我们父母的时代，这个年龄段的人看起来像休·博蒙特[扮演沃德·克利弗]来自海狸镇，”50岁的赛克斯说。“今天的35到50岁的人比以往任何时候都显得年轻，这就是为什么我们认为可以用一种态度与他们对话。MTV希望像兔子穿过蛇一样穿越我们观众的生活。”

赛克斯在MTV的职业生涯始于推广工作，曾经首席执行官麦格拉斯为他工作。赛克斯早期的任务之一是在音乐会中走到摇滚明星面前，让他们在镜头前说“我想要我的MTV”。在1980年代中期，他离开去为人才大亨迈克尔·奥维茨在CAA工作，然后为Chrysalis/EMI音乐公司工作。他在1990年代回到MTV，担任VH1的负责人八年，并帮助开发了受欢迎的音乐背后系列。

在维亚康姆和CBS合并后，赛克斯被任命为无限电台的负责人，当时广告销售急剧下降，该部门的表现拖累了维亚康姆的股票。去年，麦格拉斯请他回到MTV，帮助管理被称为MTVNext的项目。

而且，西克斯的工作可能比他的同事们更轻松，他们正在试图吸引孩子们，这个受众变得越来越难以捕捉。“老年人群体正在蜕变，”斯特恩的利伯曼说。“他们不再到处跑或去看电影。他们在家里，坐在他们的新平板电视前。”确实，尼尔森媒体研究显示，35到50岁的人群最近观看电视的时间甚至更多，他们也是网络上增长最快的群体。“我们需要在鱼聚集的地方钓鱼，”西克斯说。

作者：汤姆·洛瑞 在纽约

编辑：帕特里夏·奥康奈尔