MTV能保持酷炫吗？ - 彭博社

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近40年前，在宾夕法尼亚州斯克兰顿的一个蓝领爱尔兰社区，朱迪·麦格拉斯爱上了音乐。尽管她的父亲查尔斯尽力让他的独生女听家里的高保真音响上的杜克·艾灵顿，但她更喜欢滚石乐队，后来又迷上了尼尔·杨。她的母亲安在她七岁时给她读了麦田里的守望者，并向朱迪解释说，她在天主教小学的修女并不总是对的：她也可以有自己的观点。正是在麦格拉斯家位于果园街的小房子里，这种进步的环境让朱迪开始想象超越斯克兰顿的生活，向往纽约。“感觉就像是一个遥远的地方，”她回忆道。“在我来这里找工作之前，我从未去过纽约市。感觉不可能，就像有一种部落的感觉，有我想要成为一部分的人。所以我有了一个想法，我可以写关于音乐的东西。这将是我理想的工作。”最终，她将目光投向了滚石，那个1960年代末流行文化的巅峰。

麦格拉斯成功来到了纽约，但从未进入她最喜欢的杂志。她的生活却走上了一条神奇的岔路，开始为一种新发明——音乐电视撰写广播宣传。25年后，53岁的她成为MTV网络公司的董事长兼首席执行官。她所管理的每年70亿美元的业务是一些在行业中最具知名度的品牌的集合，从原始的MTV到尼克国际儿童频道，再到VH1和喜剧中心。它们的节目在169个国家播出，使用28种语言。她管理下的青年偶像包括海绵宝宝、《南方公园》的小角色和喜剧演员乔恩·斯图尔特。晚上，她可能在外面听新乐队的演出，或者在家浏览滑板博客。或者她可能和REM的主唱迈克尔·斯蒂普共进晚餐。在过去的一年里，博诺在售罄的U2音乐会上向麦格拉斯致敬，感谢她对他艾滋病和反贫困运动的支持。而有趣的是，她和滚石的创始人兼出版人贾恩·S·温纳（她崇拜的作家的偶像）是好朋友。

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从斯克兰顿到这里的路很漫长。今天，这位拥有波希米亚气质和摇滚梦想的女孩，担任着媒体中最大且最具挑战性的工作之一。在她在MTV的许多时间里，麦格拉斯一直是一个培养人才的经理，一个对儿童市场有敏锐洞察力的流行文化专家——正如一位朋友所描述的那样，她是“一个被困在成年女性身体里的16岁男孩”。现在，她将不再是一个“创意者”，而更像一个“西装革履的人”（尽管搭配着黑色Chuck Taylor运动鞋和Urban Outfitters的T恤）。这是因为维亚康姆在年初分拆，推动MTV和麦格拉斯完全进入公众视野。CBS（CBS ）作为一家独立公司分开，留下的新维亚康姆公司（VIA ）由黑人娱乐电视、派拉蒙影业公司（VIA ）的工作室和MTV网络组成，这些占据了85%的运营利润。麦格拉斯与首席执行官汤姆·弗雷斯顿之间长期的合作关系现在变成了独奏，弗雷斯顿已升任维亚康姆的首席执行官。60岁的弗雷斯顿开玩笑说，他与麦格拉斯的关系是他与女性之间最持久的关系。毕竟，他们与罗伯特·W·皮特曼等人一起创建了MTV，皮特曼后来在AOL时代华纳的高管职位上经历了动荡。25年前，他们成功的融合策略将音乐和视频不可思议地结合在一起，永远改变了有线电视和音乐。

当麦格拉斯夫妇在1978年把女儿送到纽约时，她没有工作前景，他们向当时26岁、拥有英语文学学位的朱迪保证，她会找到自己的立足之地。很快，她开始为Mademoiselle撰写标题为“模特的派对小贴士”和“爱恨交织的男人们”的故事。像许多怀揣雄心壮志来到纽约的年轻人一样，麦格拉斯发现大城市的生活是“终极快感”，她回忆道，无论她的生活多么拮据——在这种情况下，她与其他七位女性挤在格兰默西公园的一间公寓里。三年后，她为《魅力》做“应做与不应做”的建议专栏，当时朋友们对她的措辞印象深刻，推荐她给皮特曼。他雇佣麦格拉斯撰写宣传材料，使MTV一开始就拥有独特的声音。今天，麦格拉斯在重新定义时尚和前沿概念的同时，开始了她的新角色。可以说，她的挑战与她第一份工作时一样：在媒体的喧嚣中使MTV独特。

音乐频道在1981年8月开始时可能显得大胆而实验。但如今的MTV帝国已成为媒体机构的主流，并面临一系列新威胁。毕竟，现在是iPod时代，是宽带世界，在线一代正在为自己定义什么是前卫和新鲜。虽然许多频道的收视率可能很强，但原始的MTV已不再是必看的节目。“我们看它是因为它在那里，”曼哈顿的一名10年级学生玛丽·麦克格里说。麦克格拉斯能否让她的帝国足够酷，并且灵活以适应玛丽这一代及以后的世代？

想想去年夏天，当MTV首席执行官和她那群年迈的时尚高管们听说鲁珀特·默多克以高价收购了MTV母公司维亚康姆的Myspace.com时，心中感到的冷酷恐惧。拥有5400万注册年轻人的蓬勃社交网络社区本来与MTV非常契合。相反，这笔580万美元的交易却落入了默多克之手，他是一个冷酷的竞争者，但绝不是时尚的仲裁者。默多克的交易不仅仅是一次收购；这是一个红色警报。根据在场的一位高管的说法，麦克格拉斯在一次罕见的严厉信息中警告她的高级员工，MTV再也不能错过像Myspace这样的机会。尤其是在旧的商业模式崩溃，而每周都有新的渠道出现，MTV多年来一直做得很好——捕捉细分市场。

因此，麦克格拉斯宣布了“数字马歇尔计划”。这标志着单一屏幕公司的结束。团队现在必须通过新的宽带频道、手机和视频游戏提供服务。因为MTV与其消费者的联系如此紧密——“我们比其他任何人更了解我们的观众”——她坚信广告商会继续与MTV合作。麦克格拉斯也愿意进行改革。在一家以培养本土人才而闻名的公司，她在去年11月打破常规，任命媒体顾问迈克尔·J·沃尔夫为总裁兼首席运营官。她在同一个月增加了首席数字官的职位。她表示，对视频杀死了广播明星（MTV的第一部音乐视频）时代的怀旧是一种干扰。“没有人想成为他们曾经的样子，包括我们。媒体身份，就像市场份额一样，都是可以争夺的，”麦克格拉斯在1月初于迈阿密召开的广告和加盟销售高管会议上说道。“如果我们今天重新推出，第一首我会选择的歌曲将是[1980年代乐队] Plimsouls的无处不在。”

你好，伙伴

没有哪个网络频道像核心MTV频道一样受到如此多的攻击。在这个自制音乐混音、播客和流媒体视频的时代，年轻观众最容易被吸引走。根据研究机构Bernstein & Co.的数据，MTV在过去三年的收视率增长仅为5%，而VH1由于拥有更年长、更忠诚的观众，增长了17%。喜剧中心的收视率增长了10%，主要得益于斯图尔特。同时，尼克儿童频道每年10亿美元的运营利润来自于海绵宝宝小玩意和探险家朵拉娃娃等商品的销售。“MTV今年满25岁，”纽约大学斯特恩商学院的市场营销副教授彼得·戈尔德说。“作为一个成熟品牌是很困难的。”

因此，麦格拉斯正在做一些与从零开始的文化相悖的事情：寻求收购和合作。MTV网络去年收购了像业余短片网站IFILM Corp.和儿童网站Neopets这样的公司，这些都是拥有数千万忠实用户的宝藏。IFILM刚刚在VH1上推出了一档节目，而尼克儿童频道团队正在帮助设计Neopets的消费产品。今年1月，麦格拉斯宣布了一项协议，MTV将与微软公司（MSFT）合作，推出音乐下载服务URGE，预计在今年晚些时候上线。其他媒体形式也在获得注入，包括MTV的电影单元（奋斗与流浪、谋杀球）和尼克儿童频道（朱莉亚·罗伯茨在夏洛的网中，预计今年上映）。而且别提文化战争了：麦格拉斯继续在像以同性恋和女同性恋为主题的Logo频道开辟新天地，尽管一些发行商对此有反对意见，但目前该频道已在2200万家庭中播出。

对于麦格拉斯来说，网络联系从未停止。她在洛杉矶格莱美奖周的日程安排如下：与IFILM首席执行官布莱尔·哈里森会面，讨论新项目（她决定放弃晚会，把票给他——以便更好地促进新关系）；与梦工厂动画公司（DWA）的杰弗里·卡岑伯格会面，他的真人电影业务已出售给MTV的姐妹公司派拉蒙；参观工作室的运营，并讨论与梦工厂可能推出消费产品的事宜；与2004年独立电影热门作品*《拿破仑·炸药》* 的导演贾里德·赫斯共进午餐，看看他是否愿意为MTV做一些短片工作。然后在周末结束时快速飞往维尔，与有线电视分销商会面，进行滑雪活动。

当她为MTV的变化做好准备时，麦格拉斯发现自己成为了大媒体公司高层女性的小而不断壮大的俱乐部的一员，加入了奥普拉、玛莎、华特·迪士尼公司的（DIS）安妮·斯威尼和其他几位女性的行列。有线电视本应对新领导层更加开放，但通往高管套房的道路仍然相当陡峭。麦格拉斯记得在1980年代初第一次参加纽约21俱乐部的行业午餐时感到兴奋。但当她走进去时，她回忆道，“有个家伙把他的外套递给我，让我去寄存。”事实证明，麦格拉斯在促进MTV包容性文化方面功不可没，这对冒险和创造力更有利。“这里的睾酮水平更低。这不是老好莱坞大亨们互相扔椅子的体系，”皮特曼说。“这关乎倾听和接受来自任何地方和任何人的想法。”

对于那些时尚前卫的二十多岁多元化员工——想想那些世界色彩的Benetton广告——急匆匆地成群结队穿梭于MTV的走廊，McGrath恰好融入其中。她确实穿着设计师的西装，但她在一群嘻哈文化爱好者中也能自如应对。她尽量在大多数晚上以相对理智的时间回家，陪伴她11岁的女儿Anna和她的丈夫、全职爸爸Michael Corbett，但她总是拖着一袋剧本和录音带。等Anna睡着后，她会在午夜过后给高管们发Blackberry消息。

这些消息的接收者常常是她的新副手Wolf。这位44岁的新总裁与她截然不同：左脑思维，略显学术，穿着为MTV派对而特意挑选的新牛仔裤有些僵硬。在Booz Allen Hamilton Inc.和McKinsey & Co.的20年职业生涯中，Wolf几乎对每个主要媒体机构都进行了深入了解，尽管他从未担任过实际操作的角色。Wolf以出色的战略家和宝贵的人脉而闻名，曾帮助数十位首席执行官在新媒体的复杂环境中导航。他和McGrath在近10年前相识，当时MTV成为了客户。

Wolf最大的任务是捕捉新的数字收入。目前的在线收入约为1.5亿美元，预计在三年内增长到5亿美元。“听着，世界已经来到我们这里，”Wolf说。“互联网不再是关于文本的，而是关于视频的。我们制作和拥有的视频比任何人都多。”在任何一天，他和他的老板在McGrath的办公室的大沙发上喝着星巴克，策划如何重新设计MTV。他们可能会分析他桌子上的30到40个潜在交易。或者他会讲述与广告商的谈话。目前，Wolf正在与本田汽车公司（HMC）制定一项计划，通过所有MTV平台向年轻买家推广汽车。（广告占MTV收入的60%；分销费用占30%；消费品占10%。）“广告商宁愿与那个单一的主流消费者[年轻潮流引领者]建立联系，而不是与三个次要消费者，”他说。“我们了解那个受众，我们可以帮助他们做到这一点。”

他的团队正在利用网络的消费者研究来赢得交易，例如，与必备小工具的制造商达成协议。最近为尼克儿童频道进行的研究发现，8到14岁的孩子每天平均发送14.4条短信和拨打8.8个电话。现在的AT&T公司（T ）的SBC通信公司的高管们对这些发现感到着迷，并开始与儿童频道合作开发针对青少年的手机和服务，麦克格拉斯说。MTV的首席数字官杰森·赫希霍恩正在与从威瑞森通信公司（VZ ）到百思买公司（BBY ）的所有人谈论使用MTV节目和角色。“消费电子产品是新的耐克，”34岁的赫希霍恩说。“孩子们希望他们的手机或MP3播放器能表达他们的身份。”因此，MTV帮助维珍移动控股公司（VMOB ）和手机制造商京瓷公司（KYO ）设计了一款新的滑盖手机。

回顾任何职业生涯的轨迹，总会有一种必然感。但机缘巧合在朱迪·麦克格拉斯通往MTV的道路上发挥了重要作用。1980年，鲍勃·皮特曼是华纳阿美克斯卫星娱乐公司的高管，该公司拥有电影频道和其他一些媒体资产。他的使命是将音乐放上有线电视。皮特曼的前妻桑迪在*《女郎》杂志*工作，并建议了一些她丈夫可能想要雇佣的同事。首先，他招募了安·福利，麦克格拉斯的朋友，如今是Showtime Networks Inc.（在维亚康姆分拆中属于CBS一方）的编程执行副总裁。然后他雇佣了布朗·约翰逊，今天在麦克格拉斯的领导下运营Nick Jr.品牌。一年后，约翰逊和福利把朱迪推荐给了他。

尽管MTV塑造了她，麦克格拉斯在她的工作中带来了强烈的社区意识。麦克格拉斯说：“如果她在某件事上‘聪明或幸运’，那就是[挑选]好人。”她将这一点归功于她父母的“平民意识”。安妮和查尔斯·麦克格拉斯在1980年代相隔四年同一天去世。“他们从未真正看到或享受过这段旅程，”麦克格拉斯说。“但他们是我人生开端优秀的原因，也是我做出这个伟大飞跃的原因。我从未认识娱乐圈中的任何人，也从未想过自己会以这样的方式成为其中的一部分。”她很难解释为什么自己能登上MTV的顶峰而其他人却不能，但她暗示这可能与毅力有关。“这是一种被低估的资产。它并不性感，但如果你真的想要某样东西，你必须坚持下去，”她说。“我从未敷衍了事。我为这家公司付出了很多心血。”

如果MTV要继续成为潮流引领者，她必须保持自MTV创立以来所鼓励的那种“任何事情皆有可能”的精神。她说，关键是创造一个人们感到安全且不怕失败的空间：“摔得一塌糊涂是一个很好的激励。意外也是。”她的座右铭是：“当面对真正创造性的事物时，我们能做的最聪明的事情就是让开。”这正是当两位年轻制作人在1990年代初期向麦克格拉斯提出一个不需要雇佣演员或编剧的戏剧系列新想法时发生的。麦克格拉斯对此产生了兴趣。这个想法是拍摄七个人在纽约市一个阁楼中生活几个月，记录他们日常生活的肥皂剧，并在其背后放入新曲目的配乐。MTV的真实世界于1992年首播，现实电视诞生了。它的第17季目前正在基韦斯特拍摄。

比尔的朋友

这个顽强的斯克兰顿女孩也相信自己的直觉。在1990年代初期，MTV是否应该卷入政治内部有很多争论。麦克格拉思想要在1992年为总统候选人举办论坛，并通过“摇滚投票”运动让孩子们参与其中。她和其他人强烈认为，政治家需要听到孩子们的声音。为了在比尔·克林顿获胜后保持势头，他们决定举办一个正式的就职舞会。麦克格拉思确信克林顿不会出现，当她得知“在演出进行到一半时，埃尔维斯在场”的消息时，她感到非常惊讶。她回忆道：“克林顿走进来，上了舞台，说，‘MTV与我的选举息息相关。’这真是太棒了。”

她还支持了另一位候选人，给了乔恩·斯图尔特在1998年第二次机会，因为MTV取消了他之前的节目。当克雷格·基尔伯恩离开每日秀时，麦克格拉思投票支持斯图尔特担任主播。“乔恩·斯图尔特就是有那么点特别，对吧？”她说。“这个家伙有声音。”麦克格拉思与斯图尔特关系密切，斯图尔特将在3月5日首次主持奥斯卡颁奖典礼。他们经常通过电话聊天，主要是关于孩子们的闲聊。而麦克格拉思是那种少数能让斯图尔特变得严肃的人——好吧，差不多。“我们都明白这是一门生意，但内容的质量对她来说是最重要的，”斯图尔特谈到麦克格拉思时说。然后他迅速变得面无表情。他说他喜欢她给他的自由，让他扩展乔恩·斯图尔特品牌。他最新的想法是：推出一系列休闲服装。“每周一套服装。你在周一早上穿上，周日晚上脱掉。”当被告知斯图尔特的想法时，麦克格拉思大笑：“太聪明了！”

多元化的品味

麦格拉斯对小说、电影和音乐的渴望涵盖了高雅与低俗。最近的一个早晨，她在曼哈顿上西区的棕色石头房子里，早于家人起床，阅读凯特·摩西的 冬季：西尔维娅·普拉斯的小说。几天前的几个晚上，她熬夜观看麦当娜1991年巡演纪录片 真相或挑战，即使她的丈夫迈克恳求她关掉电视去睡觉。无论是重读塞缪尔·贝克特的小说 马龙去世，还是狂热地阅读最新一期的 美国周刊，朋友们都说她非常贪婪。“[朱迪]是我工作过的唯一一个对伟大文学和东西海岸说唱歌手之间的动态了解如此之深的人，”前MTV高管萨拉·莱文森说。“我一直认为她对故事和角色的直觉欣赏是一种巨大的秘密武器。”

这是MTV在迈阿密的退修会的第二天，首席执行官的信息中有了一种新的紧迫感。麦格拉斯赞扬她的团队在2005年实现了两位数的广告收入增长。但她也警告在颠覆性创新面前不要自满。在酒店电梯中的演讲和闲聊中，麦格拉斯敦促MTV再次蜕变，重新构想自己。她曾在离开斯克兰顿时自己做过这件事，并在纽约的名流中创造了新的生活。今年，她的老朋友弗雷斯顿将把新维亚康的前景推销给华尔街。到目前为止，投资者的情绪处于观望状态：自1月3日新维亚康开始独立交易以来，股价一直保持在约42美元的平稳状态。

麦格拉斯知道，伟大的、突破性的编程仍然是答案。这就是为什么她在一个下午抽出时间去做她已经做过数千次的事情，她真正热爱的事情：听取提案。三位顶级喜剧中心的高管与麦格拉斯在一家酒店套房会面，审查今年可能的新节目的计划。去年，该频道遭遇了重创，因为它最大的明星之一，戴夫·查普尔，在赛季中途消失。因此，负责喜剧中心、尖峰电视和电视土地的道格·赫尔佐格，以及她的密友（他是她市政厅婚礼的证人），希望能有一个大热门来填补这个空缺。（结果，查普尔在他离开之前录制的四个节目将在年内准备好，因此赫尔佐格计划在喜剧中心的新宽带频道Motherload上播放它们，也许还会在iTunes上。）

喜剧中心的总经理米歇尔·加内莱斯向麦格拉斯展示了今年的一个潜在排期表，解释说广告在晚春的表现异常良好。喜剧中心原创节目执行副总裁劳伦·科拉奥将一张DVD放入播放器，向麦格拉斯展示新内容。赫尔佐格、加内莱斯和科拉奥都是MTV的老兵，因此这次会议更像是四个朋友一起吃鸡肉三明治，观看一些新材料，而不是紧张的提案。首先是来自美国生活的片段，这是一个关于华盛顿州斯波坎的电视新闻团队的部分剧本、部分即兴表演的节目。NBC（通用电气）去年放弃了它；喜剧中心将其收入囊中。其他节目包括政治不正确的喜剧演员莎拉·西尔弗曼的一个节目和刘易斯·布莱克的红州日记。如果这个节目成功，它将是每日秀的第三个衍生节目，继史蒂芬·科尔伯特的科尔伯特报告之后。

麦格拉斯观看、笑、倾听她的团队，笑得更开心，但从不做笔记。当一切结束时，她说：“嘿，伙计们，这看起来真的很好，”再次俯视着未来一年的日程安排表，她知道这可能是她最具挑战性的一年。然后她把纸扔到一边，问了一个真正重要的问题：你认为乔恩·斯图尔特能给我们拿到奥斯卡的票吗？

汤姆·洛瑞