拉科斯特的鳄鱼蜕皮 - 彭博社

鳄鱼品牌已经卷土重来。

拉科斯特，这家私人拥有的法国公司，在1980年代开始出现在美国的大众零售商中时，失去了相当一部分的时尚感。因此，该公司在90年代花费了大量时间来完善其战略，并提升其作为高端运动生活方式品牌的形象。

第一步：回购各种许可证。复兴也得益于嘻哈文化对风格的影响——它使运动品牌变得时尚。利用这一趋势，拉科斯特从 polo 衫扩展到女士服装、鞋子、香水和皮包。同时，它通过在 Rodeo Drive 和纽约的麦迪逊大道等知名地点开设精品店，实施了一项激进的美国战略。这些独立商店展示了其新的精致形象。

这一战略奏效，销售额大幅增长。尽管这家极为私密的公司不会透露具体的数字，但它表示，美国的销售在过去五年中飙升了 1000%，使其成为拉科斯特最大和最盈利的市场。最近，创始人雷内·拉科斯特的孙子、负责鞋类和包袋部门的董事菲利普·拉科斯特访问了纽约市。他与《商业周刊在线》记者帕拉维·戈戈伊进行了交谈，期间他谈到了鳄鱼背后的故事、他的网球冠军祖父以及品牌的发展。以下是他们对话的编辑摘录：

拉科斯特已经存在了很久，但最近似乎焕发了新生。发生了什么变化？

时尚与运动服在过去并不相混合。在1980年代，你不会像今天这样穿着运动鞋搭配西装。而牛仔裤也不被视为运动服——那是休闲装。如今这一切都在交融，这给我们提供了与时尚建立联系的机会。

你是如何策划Lacoste的时尚复兴的？

Lacoste在10年前并不时尚。相反，我们是一个运动品牌。我们有着以 polo 衫闻名的传统经典形象。尽管在过去的40年里，我们的销售从未出现过下滑，但我们的客户群在逐渐老去。我们没有吸引到年轻一代。显然，如果你的客户基础没有更新，未来可能会出现问题。我们需要一个现代的转变。

你是如何找到那个转变的？

在1970年代和80年代，我们在美国有着强大的声誉，但随着时间的推移，这种声誉逐渐减弱，因为我们扩展了分销渠道，甚至在J.C. Penney（JCP）出售。但我们无法控制我们的形象，最终以灾难告终。如今我们已经收回了品牌的权利和许可证。

1995年，我们在美国佛罗里达州的Bal Harbour开设了第一家精品店。我们决定走高端定位，然后在罗迪欧大道和曼哈顿麦迪逊大道开设了精品店，都是黄金地段。我们的产品以最高标准和质量制造，并以更高的价格呈现。

我们的精品店不断增长。五年前，我们在精品店中引入了现代家具，采用白色，更加现代，并引入了有趣的设计。即使我们的广告也捕捉到了改变后的形象。转变形象是困难的，但我们付出了很多努力。

为什么选择精品店？

我们对环境有更多的控制，这也是展示我们系列的最佳方式，系列的广度和深度比以往任何时候都要大。精品店展现了我们最好的形象，这推动了我们在商店和其他销售场所的销售。这是一个全球战略，但在美国尤其有效。在过去四年中，我们在美国的销售增长了十倍，如今在销售方面是我们的第一市场。在美国，我们有39家精品店，计划在2006年开设11家新店。

你们是不是也推出了女性服装和皮具等新系列？

我们已经有女性顾客在店里为她们家里的男性购买商品——母亲和妻子。因此，扩展到女性时尚是合乎逻辑的。如今我们的顾客构成已经完全改变。1997年，我们的顾客中女性占7%，儿童占3%，男性占90%。而今天女性占30%，男性占70%。

实际上，在美国男性占55%，女性占45%。这是因为在美国我们的形象并没有那么根深蒂固，而在欧洲，鳄鱼品牌的形象非常男性化，改变这种认知需要时间。

那个鳄鱼或短吻鳄的标志背后有什么故事？

这是我祖父雷内·拉科斯特的绰号，他是一位网球冠军，赢得过三次法国公开赛、两次温布尔登和两次美国公开赛的冠军。

1927年，我祖父与法国戴维斯杯队的队长打了一个赌，在他们都看到一家波士顿店面里用鳄鱼皮做的手提箱后。他的队长承诺如果他赢得第二天的比赛，就会为我祖父买下那个手提箱。雷内没有赢得比赛，但在报道中有一家报纸说了类似这样的话：“年轻的拉科斯特没有赢得比赛或鳄鱼皮手提箱，但他确实像鳄鱼一样拼搏。”

这个名字与René紧紧相连，因为他后来继续赢得比赛，并在球场上展现出他的韧性。因此，René有一个朋友在他的西装外套上刺绣了鳄鱼图案，他在网球场上穿着它。

但拉科斯特并不以西装外套闻名……

我的祖父也是一位伟大的发明家。当他打网球时，许多比赛是在夏季举行，球员们穿着长袖衬衫，这让球员感到更加炎热。因此，他与研究人员合作，发明了“polo衫”，这种衫子采用轻质织物和短袖，他在练习时穿着。它非常舒适，他甚至在朋友中分发。

那是第一件polo衫吗？

好吧，故事还在继续：在那个时候，穿短袖被认为不体面，我的祖父不得不等到真正的比赛中才能穿那件衫子。大约在1929年，当他在法国公开赛中晋级决赛时，他告诉官员们他将穿短袖衫。

官员们试图劝说他改变主意，说：“René，听着，你不能穿短袖。这违反了传统。”但René说，如果他被禁止穿短袖衫，就不会有决赛，这就是趋势的开始。

不久之后，一个朋友告诉他：“除非你建立一家公司并制作这些衫子，否则其他人会凭这些设计发大财。”于是René和他的朋友在1933年创办了一家公司，为销售这些衫子铺平了道路，他还在上面缝上了鳄鱼标志。这是品牌名称第一次出现在衣物的外部。

从 polo 衫到今天的香水？

我们的产品始于一种颜色的 polo 衫：白色。然后，在1951年，我们引入了颜色，逐渐成为一家服装公司。只有在过去的20年里，运动服装才与休闲服装相同。这一切都是生活方式的一部分，所以当然我们必须有鞋子、包和香水。

在1998年，我们的产品组合中93%是服装。今天，62%是衣服，38%是其他产品。鞋子表现得特别好——连同包，它们占我们总销售额的7%。

今天，没有人能停止谈论像 H&M 这样的快时尚。这对你的业务有什么影响？

我们有独特的身份，立即可识别。它体现了一种特定类型人群的精神和美学，他们追求风格和产品质量。我们所做的是以现代方式诠释我们的价值观和历史，但我们不会随着每个季节而改变。