评级为M的疯狂大道 - 彭博社

《美国荒原》的玩家，职业滑板手托尼·霍克最新的视频游戏，不禁看到无可争议的坡道之王是吉普（DCX ）的粉丝。当游戏玩家在洛杉矶的数字化形象中操控摇杆，从威尼斯海滩到斯台普斯中心，他们必然会遇到吉普牧马人、大切诺基和自由侠。

当然，这些车辆和吉普广告牌并不是偶然出现的：它们是付费的。许多广告商，最显著的是可口可乐（KO ）、麦当劳（MCD ）和耐克（NKE ），已经在视频游戏中投放他们的产品好几年了。但市场营销人员和游戏制作商成功地推动尼尔森娱乐去年开始衡量游戏内产品植入的影响，而之前并没有这种测量。这反过来又吸引了更多的广告资金，使得游戏制作商和电视网络一样渴望，甚至更渴望，向出价最高者开放他们的故事。

视频游戏行业，已经超过电影票房，去年销售额达到了100亿美元。根据Forrester Research Inc.的数据，美国有1亿个游戏家庭，越来越多的人与视频屏幕互动，而不是被动地观看电视，难怪尼尔森预测，游戏中的品牌植入广告支出将从去年的7500万美元激增到2010年的10亿美元。推动这些数字的是Xbox 360和索尼（SNE ）PlayStation 3的发布，它们以比以前的版本更丰富的方式将主机游戏连接到互联网。“这是一个新的互动世界，使游戏与广告商处于同一水平，就像有线电视一样，”媒体代理公司Starcom MediaVest Group的游戏部门负责人蒂姆·哈里斯说。

与此同时，尼尔森的系统为市场营销人员生成了大量引人注目的数据。例如，在游戏制造商动视公司（Activision Inc.）的 美国荒原 中，吉普车了解到所有玩家在20分钟内平均看到3D车辆23次。而且96%回忆起看到吉普车的玩家认为这些车辆与游戏非常契合。对吉普车来说，更受欢迎的反馈是：51%的 美国荒原 玩家，包括一些尚未驾驶的玩家，表示他们会向朋友推荐吉普车，65%的人会考虑最终购买一辆。戴姆勒克莱斯勒（DaimlerChrysler）的互动传播总监博尼塔·斯图尔特（Bonita Stewart）表示：“游戏在将品牌认知转化为实际偏好方面表现得比电视好得多。”

广告商喜欢游戏制作人给予他们的额外控制权，相较于电视广告。福特汽车公司（Ford Motor Co.）在福克斯的《24小时》（24）剧集拍摄完成之前并不知道其车辆在屏幕上的表现如何，但克莱斯勒和动视的高管在游戏开发过程中进行了广泛的反复讨论。斯图尔特说：“我理解好莱坞的电视和电影编剧将其视为对他们空间的侵犯，但在游戏玩家面前，我们更像是私人股本投资者。”动视首席执行官罗伯特·科蒂克（Robert Kotick）表示，该公司从克莱斯勒、诺基亚和摩托罗拉（Motorola）获得了200万美元的品牌植入资金。这抵消了 美国荒原 2000万美元开发成本的10%。

购买和租赁的游戏卡带对广告商具有吸引力，但预计随着玩家用Xbox 360和PlayStation 3替换旧设备，在线游戏的激增将使市场营销人员排队等候。广告商将能够购买持续一天、一周或一个月的广告投放和位置，而不仅仅是简单地燃烧广告牌图像和将产品插入游戏场景，这将帮助制作人通过与赞助的网络内容合作，使游戏保持新鲜感，内容与故事相结合。Activision的Kotick表示，下一款Tony Hawk游戏可能不仅涉及吸引玩家进入连接网站的品牌门户，还可能包括诸如互联网“电话”功能——通过点击一个品牌手机——与Hawk的变化信息，从而改变游戏体验。“在一个新时代保持竞争力绝对依赖于广告支持，我们对那些没有意义或让人烦恼的广告不感兴趣，”Kotick说。

到目前为止，游戏公司和市场营销人员在“自然”产品植入方面表现出良好的判断。毕竟，Jeep汽车和诺基亚手机在年轻男性中很受欢迎。而耐克最近签署了其有史以来最大的游戏交易，与Take-Two Interactive Software Inc.（TTWO）合作，将其品牌植入NBA 2K Sports篮球游戏中。游戏中大约有200名运动员穿着他们在球场上穿的耐克鞋。但新版本整合了公司的基于网络的Nike iD鞋子定制软件，使玩家能够设计和个性化数字化职业运动员所穿的鞋子。

“更阴暗的一面”

但随着广告投放的增加，一些广告商开始犯下一些错误。最近的一起争议涉及 Engage In-Game Advertising，这是一家通过网络广告服务器将广告插入在线游戏的公司。Engage 修改了由 Valve Corp. 创建的热门游戏 反恐精英，并在 12 月的三周内投放了来自其客户地铁三明治连锁店的广告。问题在于：他们在没有征得 Valve 同意的情况下改变了游戏。Engage 引来了游戏创作者的愤怒——以及在留言板和博客上的抨击。“视频游戏中的广告……确实有其阴暗的一面，”科技爱好者网站 arstechnica.com 在谈到 Engage 事件时写道。

现在，尼尔森可以量化广告商的受众，游戏制作商希望朝着一个更稳定的系统发展，广告商可以通过这种系统购买广告，比如千次展示费用公式，就像他们在电视上购买时间一样。这意味着对于已经面临年轻观众流失压力的媒体来说，竞争将更加激烈，年轻观众在课后和黄金时段电视节目中转向游戏。像 辛普森一家 和 犯罪现场调查 这样的节目 30 秒广告位的费用可以从 250,000 美元到 400,000 美元不等，但 18 至 34 岁的男性仅占这些观众的平均 37%，而 65% 的视频游戏玩家则属于这个有价值的人口统计。“如果目标是接触 [年轻] 男性，那么购买网络电视广告就有很多浪费，”尼尔森娱乐高级副总裁迈克尔·道林说。

为什么消费者会从电视转向更多的游戏？玩家在游戏中看到了自己，这在电视节目中是很难做到的。而且，游戏玩家似乎并不是在反抗他们游戏中的广告，反而在告诉广告商，他们希望看到更多帮助定义他们身份的品牌。目前还不需要视频游戏的 TiVo（TIVO）或广告消除器，至少现在还不需要。

作者：大卫·凯利