医生，治愈你的商业模式 - 彭博社

杰西·摩尔记得2002年他拯救伊丽莎白·沃恩医生生命的那一天。摩尔一直在为马丁斯维尔（弗吉尼亚州）这位医生提供市场营销和财务支持。“她每周工作90小时看病，试图提供她过去一直提供的医疗水平，在管理医疗和保险公司接管之前，”他说。这就像在一个不断加速的跑步机上。最终，她无法跟上。

由于报销减少，诊所开始亏损。“她在身体和精神上都在透支，”摩尔说。“在这一天结束时，她突然崩溃了。她几乎失去了意识。她的皮肤呈银灰色。我把她急忙送到附近的急救室，他们把她救活了。”

沃恩记得她的血压是70/50（正常是120/80）。摩尔记得它比这个还低。他们都同意她的肾上腺系统已经崩溃，如果她没有得到及时的医疗救助，她可能会死去。

零售价格。

沃恩花了将近三周的时间才恢复到可以回去工作的状态，这时摩尔坐下来向她解释，她需要在两种商业模式中选择一种，以使她的诊所在财务上可行。在一种模式中，她将继续与各种保险公司和HMO签约，扩展她已经繁忙的约4500名患者的诊所，达到超过5000名患者。

在第二种模式中，她将采取完全不同的做法。她将不再参与任何保险或HMO网络。患者将为她的服务支付费用，并单独申请他们可能有权获得的任何保险报销。

最重要的是，她只需要600名患者就能使她的诊所可行。与保险公司收款相关的应收账款问题将不复存在。患者在离开办公室之前会付款。

她选择了模型2，“这样我可以看更少的患者，做我喜欢的医学”，即整合医学，或者说是传统与整体方法的结合，她说。这是她家族三代人所实践的医学，从她的曾祖父开始，他在19世纪末成为美国医学协会的会长。这也是美国医疗从业者以零售而非批发价格出售服务的难得机会。

以她的方式取得成功。

因此，沃恩在50岁时重新开始。她关闭了自己的诊所，卖掉了位于马丁斯维尔的房子，这个城市正处于经济下滑的漩涡中，并搬到了北卡罗来纳州的格林斯伯勒，距离州界30英里，她认为在这里会找到一个更有利于她设想的新医疗模式的环境。她无法抛下的前诊所的一部分是超过10万美元的债务。

如今，53岁的沃恩正在朝着她的600名患者目标迈进，目前有541名活跃患者。他们通常支付350美元（门诊）到1000美元（体检及实验室测试）的费用。她有七名员工，包括一名医师助理和护理及行政人员。对她服务的需求足够强劲，以至于她正在寻找两名“志同道合”的额外医生。马丁斯维尔的管理医疗亏损日子已成为遥远的记忆。

没有人确切知道有多少医生像沃恩一样对管理医疗的方式感到厌倦。但随着医生与每位患者的接触时间减少——并且为了维持收入不得不接待更多患者——这一数字正在增长。在许多城市，医生们开始了“精品”诊所，患者每年支付几千美元的年费，以享受更长的门诊时间和与医生的手机联系。

不是一夜之间。

“医生与管理医疗提供者之间的关系非常对立，”美国医学协会的一位官员说。他指出，虽然许多医生希望能像沃恩那样，但这并不是一条容易的道路。“医生很难获得愿意放弃现有网络的患者基础，”他说。

沃恩的商业模式显然不是一夜之间成功的。她花了大约一年的时间才足够了解市场，以吸引她所需要的患者。最初，她认为自己会在常规保险覆盖的门诊费用之外，每位患者收取1500美元的年费，成为“富人的医生”。

她启动了一项大规模的印刷媒体广告计划，并安排通过当地公民组织进行免费讲座。她还作为医学专家出现在当地的电视节目中。

优质时间。

事实证明，年费的想法并没有得到很好的反响，因此像任何灵活的企业家一样，她放弃了这个想法。此外，她的患者并不一定都是非常富有的人。“他们大多数都是像我一样的企业主，”她说。“他们中有些人有保险，有些人没有。”她意识到，他们被她的综合医学方法所吸引。“他们想要改变生活方式，减肥。”

沃恩估计她在初次评估访问中与每位患者花费一个半小时（假设患者没有特定的紧急问题，比如支气管炎）。“我做整体医学，我将其定义为‘完整的清单’。”

她在管理医疗下的濒死体验，加上她在50岁时能够转变商业模式并开辟全新商业模式的能力，让沃恩相信，美国的医疗保健系统不仅需要重大修复，而且这些修复涉及从管理医疗转变180度。

盈利状态。

在她的网站（www.vaughanmedical.com）上，她建议患者选择重大医疗保险，保险覆盖超过显著免赔额的治疗，比如说$1,000或$2,000。“曾经，我们有重大医疗保险。这是有道理的。它为灾难提供保障，就像你房子的火灾保险一样。但是你会期待你的火灾保险公司为你烟雾探测器里的89美分电池付款吗？这就是我们对健康保险公司的期望，而这并没有道理。”

她对自己新的商业模式感到非常满意。“我冒了一次信心的跳跃，认为足够多的人会想要拥有自己的医疗保健，并且无论他们是否获得保险报销，都会支付我，”她说。“这成功了。”

在两个月内，她的债务将全部偿还。沃恩博士亲自发现了零售销售的优势。