谷歌成功的秘密 - 彭博社

大家都知道谷歌公司（GOOG）在搜索技术上的创新使其成为了第一搜索引擎。但谷歌直到开始拍卖与搜索结果并列的广告才开始盈利。如今，广告占据了这家市值超过1000亿美元公司的99%的收入。

现在，研究表明，谷歌的拍卖方法论是内部发明的，对其成功至关重要，远比拍卖专家曾经认为的更具创新性。尽管在表面上与早期的拍卖类型相似，但它是一种“新颖机制”，是“在自然环境中出现的”，哈佛大学的本杰明·埃德尔曼、斯坦福大学的迈克尔·奥斯特罗夫斯基和加州大学伯克利分校的迈克尔·施瓦茨在他们的新研究 互联网关键词拍卖的高价 中写道。谷歌的AdWords在四年前首次推出后取得了巨大的成功，以至于其一些关键特性迅速被当时的搜索广告领导者雅虎公司（YHOO）采纳。

数学严谨性

自从三位经济学家去年11月破解了其代码以来，沉默寡言的谷歌开始对AdWords敞开大门。它让为谷歌提供咨询的伯克利经济学家哈尔·R·瓦里安得以发表他关于拍卖方法论的一些发现。而在2月22日，谷歌首次在接受 商业周刊 采访时提到了该项目的技术负责人：埃里克·维奇，他是皮克斯动画工作室（PIXR）的老兵，斯坦福大学的博士学位是计算机图形学，而非经济学。“如果没有他的数学严谨性，我们就无法做到这一点，”谷歌产品管理副总裁萨拉尔·卡曼加尔说道，他本人是生物学专业，曾是谷歌的第9号员工，并领导了该项目的非技术部分。

谷歌的一些创新现在才被追赶上。例如，雅虎在其搜索结果页面上将最高位置给予每次点击支付最多的广告商。但谷歌通过将其最佳位置给予可能总共支付谷歌最多的广告商来最大化其从这一宝贵广告位获得的收入，这基于每次点击的价格乘以谷歌对某人实际点击广告的可能性的估计。加利福尼亚州山景城的搜索引擎营销公司Efficient Frontier Inc.的首席技术官Anil Kamath估计，谷歌每次广告展示的收入比雅虎高出约30%。Kamath表示，雅虎可能很快会跟随谷歌的做法。对此，雅虎的一位发言人表示，该公司“目前正在评估”在广告投放中更多地利用“点击率”。去年秋天，微软公司（MSFT）的MSN采纳了谷歌的方法，并进行了调整，以提高广告的相关性，当时它开始拍卖搜索广告空间。

是什么让谷歌的拍卖如此不同？拍卖主要有两种类型。在典型的第一价格拍卖中，参与者提交密封投标，然后获胜者支付其投标金额。但危险在于，高出价者最终会后悔自己赢得了拍卖，这种现象被称为赢家的诅咒。第二价格拍卖减少了赢家的诅咒，因为最高出价者获得奖品，但只需支付赢得拍卖所需的最低金额，即第二高的出价，加上可能的一分钱。

Kamangar、Veach及其同事选择了第二价格拍卖。但由于不懂理论，他们设计的拍卖在一个关键方面与经济学家研究的拍卖不同。在经济学家的版本中，投标者总是有诚实投标的动力。在谷歌的拍卖中，他们没有，Edelman、Ostrovsky和Schwarz表示，因为在某些情况下，通过低报他们愿意支付的最高价格，广告商可以以更少的钱获得搜索页面上的稍低位置。他们得出结论，天真的诚实广告商可能会出价过高。Varian表示，谷歌的系统对广告商也有好处，它比学术版本更容易理解。而且它已经证明在大规模上有效。

AdWords Select，正如它在2002年2月首次亮相时所称的，实际上是谷歌第三次尝试广告拍卖。前两次都存在缺陷，但谷歌创始人拉里·佩奇和谢尔盖·布林不断推动。即使是当前的系统也并不完美。广告商抱怨它过于“黑箱”。尽管如此，如果创新的最佳衡量标准是商业成功，那么谷歌的AdWords就是一次大获成功。卡曼加尔说：“第三次是魅力所在。”

彼得·科伊