这是戴尔与戴尔方式的对决 - 彭博社

在2月16日的电话会议上宣布季度业绩时，戴尔公司（DELL）高管们发布了一系列令人印象深刻的数字。收益增长了52%，达到了10亿美元。销售额增长了13%，达到了152亿美元。公司表示，它在全球各个地区的市场份额都在增加，已经在全球范围内名列前茅。“我们向您承诺，我们打算继续增长并占据市场份额，正如我们历史上所做的那样，”首席执行官凯文·B·罗林斯说。

然而，戴尔的投资者关注到了另一个数字：公司表示，未来一个季度的销售增长仅为6%到9%，与去年同期的16%相去甚远。次日，戴尔股价下跌了5%，至30美元，使得过去一年的跌幅达到了25%。在2月22日，戴尔表示将把原定于4月举行的年度分析师会议推迟到9月，这一举措为公司在公众活动之前提供了更多改善业绩的时间。

在过去的22年里，戴尔凭借过去半个世纪最具突破性的商业创新之一，彻底击败了强大的竞争对手：通过电话，后来通过互联网直接向客户销售技术产品，而不是通过零售店或经销商。但现在，剩下的竞争对手，如惠普公司（HPQ），在生产力和价格上缩小了差距。

这使得戴尔处于一个紧张的境地。罗林斯和创始人兼现任董事长迈克尔·戴尔必须要么提出另一个突破性的创新，要么面临与竞争对手在几乎平等的基础上拼搏的未来。哈佛商学院教授大卫·约菲说：“迈克尔打破了经营计算机业务的范式，但他们在寻找下一个范式方面并不太成功。这是戴尔公司和迈克尔面临的重大挑战。”

这看起来是戴尔被迫比以往任何时候都更努力地重塑自己的年份。罗林斯未能就此事发表评论。但他和他的高管们正在考虑几项将与过去截然不同的措施，包括放松与微软公司（MSFT）和英特尔公司（INTC）的关系，这两家公司是戴尔在PC业务中占据主导地位的主要原因。戴尔正在与谷歌公司（GOOG）进行谈判，计划在其计算机上安装关键的搜索软件，以换取高达10亿美元的三年付款。这种交易肯定会激怒微软，后者一直试图在搜索领域对抗谷歌。

消费者压力

据一位消息灵通的消息来源，戴尔还重新开启了与英特尔竞争对手超威半导体公司（AMD）的谈判。戴尔正在考虑提供基于AMD处理器的PC和服务器，这将标志着戴尔首次从除英特尔以外的供应商那里购买其机器的处理器。该消息来源警告说，过去的谈判曾经很严肃但失败过，可能会再次陷入困境。然而，分析师表示这次的不同之处在于，戴尔面临着越来越大的压力，要求提供AMD芯片，因为AMD正在从英特尔那里抢占市场份额。“客户想要AMD，”Needham & Co.的分析师查尔斯·沃尔夫说。“如果戴尔不提供他们的芯片，它在这场战争中就没有多少武器。”

戴尔长期以来以其严格的财务和运营纪律而闻名。但业内一些人表示，现在需要的是一种实验的意愿，也许是进行更大规模的收购，也许是通过零售商或经销商进行销售。“戴尔仍在唱着老歌，”分析师马克·D·斯塔尔曼（Mark D. Stahlman）说。“是时候让他们改变了。”

戴尔周围的世界显然在变化。个人电脑的销售曾经快速增长，现在已放缓至每年约5%。更令人惊讶的是，消费者似乎对通过网络或电话购买科技产品的兴趣减弱了。根据研究公司NPD Group Inc.的数据，去年通过电话和网络完成的PC销售比例下降，而通过美国零售店的销售份额上升，因为人们涌向商店，试用数字音乐播放器、数码相机和时尚笔记本电脑等新设备。

消费者的购买习惯反映了科技世界的更广泛转变。人们对具有独特功能和风格的新数字设备感到着迷。普通的商品技术，如普通的个人电脑，已经过时。这对戴尔来说是一个困难的发展。尽管戴尔的规模是苹果公司的四倍，但它在研发上的支出（4.63亿美元）仍低于苹果公司（AAPL ）的（5.34亿美元）。“在商品化的PC世界中，不投资于研发是非常有效的，”Babson Capital Management的普通合伙人维尼·穆斯科利诺（Vinnie Muscolino）说。“但在其他领域效果就不那么好了。”

这并不是说戴尔已经破产。它在PC市场份额上是全球领导者，拥有17.2%的份额，大多数分析师预计即使在没有任何重大变化的情况下，它也将继续获得市场份额。一个原因是戴尔在中国等快速增长的市场中有扩展的空间。此外，戴尔在为企业提供基本的计算机安装和维护服务方面也取得了进展，并且在转售合作伙伴EMC Corp（EMC ）的后端存储设备方面也在取得进展。

但是戴尔正在失去其作为科技领域必备成长股的声誉。由于去年大部分时间财务结果不稳定，几位大股东已纷纷撤离。根据向证券交易委员会提交的文件，花旗集团（C ）、保险公司AXA（AXA ）和Nicholas-Applegate资本管理公司（AZ ）最近几个月各自将其在戴尔的持股削减了80%。戴尔的市值已降至惠普之下，惠普的市值为920亿美元，而戴尔为700亿美元。

戴尔面临的最大困难与其最大的机会之一有关：消费者。尽管试图减少对低价格的依赖，戴尔消费业务的运营利润率在第四季度估计为3.8%。虽然戴尔在销售家用个人电脑方面仍然是领导者，但在销售更有利可图的设备如便携式音乐播放器方面却没有取得进展。“创新现在是重中之重，”分析师斯塔尔曼说。

戴尔能否重新赢得消费者的信任？首要任务是改善其糟糕的客户服务声誉：更好的商业局去年的投诉数量翻了一番，达到了1,533件。戴尔已经在北美增加了20%的支持人员，并计划在印度再设立一个呼叫中心。

戴尔可能还需要做更多。一些分析师表示，现在是公司在研发上投入更多资金以提升产品的时候。但到目前为止，这并没有发生。戴尔最近解散了一个负责研究和准备未来趋势的研究小组。

投入更多资金用于研发。通过零售店销售。与英特尔决裂。这些步骤听起来都与戴尔无关。分析师提出这些想法的事实凸显了时代的剧变。如果罗林斯和戴尔想要保持公司作为历史上伟大的股市表现者之一的形象，他们可能需要另辟蹊径。

作者：路易丝·李