Krispy Kreme能否东山再起？ - 彭博社

在Krispy Kreme Doughnuts（KKD）的传送带上热腾腾地出炉：一位新的首席执行官。食品行业的23年老将达里尔·布鲁斯特于3月7日接替临时首席执行官斯蒂芬·库珀。但仅仅换个厨师可能不足以让这家陷入困境的甜甜圈制造商恢复光彩。

确实，投资者似乎对布鲁斯特的前景表示乐观。位于温斯顿-塞勒姆（北卡罗来纳州）的连锁店的股价在周二上涨了20.7%，达到7.71美元，几乎是其52周低点3.91美元的两倍。“这是公司向前迈出的重要一步，”晨星分析师约翰·欧文斯说。但Krispy Kreme曾是一只高飞的股票，在2003年上市首日交易高达44.54美元，自2000年首次公开募股以来，因会计问题和销售下滑，自2004年5月以来一直受到困扰（见《商业周刊在线》，2005年11月23日“Krispy Kreme有那种光泽的外观”）。

合适的人选。

大多数分析师认为，布鲁斯特丰富的行业履历应该非常适合他的新角色。在加入Krispy Kreme之前，他是卡夫食品（KFT）价值60亿美元的北美零食和谷物部门的总裁。他在卡夫及其附属公司纳贝斯克的八年经历为他提供了特别相关的经验，尤其适用于Krispy的批发业务。前必胜客高管杰夫·杰尔维克去年十月加入Krispy Kreme，担任运营执行副总裁，可能能够弥补布鲁斯特缺乏的零售经验，晨星的欧文斯说。

但是J.P.摩根分析师约翰·伊万科在周二发布了一份报告，维持对Krispy Kreme的减持评级。“虽然新任首席执行官对股票是个积极因素，但关于业务基本面和转机时机仍然存在很大的不确定性，”伊万科写道。标准普尔在去年宣布盈利重述后停止了对该股票的覆盖，晨星也不再给予其评级。今天没有其他分析师发布报告。

早在2004年5月，Krispy Kreme就将收入下滑归咎于低碳水化合物热潮，但该公司更应该担心的是那些避免了Krispy Kreme命运的糕点竞争对手。由私营公司Dunkin’ Brands拥有的Dunkin’ Donuts渴望扩张。Wendy’s International（WEN）最近宣布计划剥离Tim Hortons，这是一家主要在加拿大经营的咖啡和甜甜圈连锁店。

唤醒品牌。

分析师表示，布鲁斯特还必须恢复一个受损品牌的光彩。特许经营者之间的冲突困扰着该连锁店的公关工作。两名特许经营者在2005年申请破产，而另外三人则提起诉讼。至少有一宗诉讼已达成和解。财务报表提交的延迟和未能遵守贷款契约也损害了Krispy Kreme的声誉。

该公司向杂货店和便利店的扩张意味着它无法直接控制其甜食的质量。也许更重要的是，这些商店无法提供许多人认为的Kreme de la Kreme——新鲜、热腾腾的糖霜甜甜圈。闪烁的红灯是新鲜甜甜圈出售的信号，成为了一种崇拜现象。毕竟，谁会对冷的Krispy Kreme产生渴望呢？

克里斯皮奶油甜甜圈还必须赶上早晨的竞争对手邓肯甜甜圈和星巴克（SBUX），在咖啡因方面（见《商业周刊在线》，2003年7月3日，“邓肯能KO克里斯皮吗？”）。近年来，克里斯皮奶油甜甜圈超越了其淀粉类主食，开始提供特色咖啡，但种类和质量都没有达到应有的水平。

新任首席执行官的前任， meanwhile，将继续在薪资名单上。前首席执行官库珀，克罗尔·佐尔福·库珀的转型专家，于2005年1月接任，接替长期首席执行官斯科特·利文古德，转任首席重组官。史蒂文·帕纳戈斯，之前担任总裁兼首席运营官，将成为重组主任。库珀必须对公司的前景持乐观态度，因为他的新的薪酬协议允许他的公司以每股7.75美元购买120万股克里斯皮奶油甜甜圈的普通股（见《商业周刊在线》，2005年12月5日，“克里斯皮奶油甜甜圈的问题：并非‘致命’”）。

走出困境？

在一份声明中，布鲁斯特表示对公司的盈利能力将恢复充满信心，该公司自2004年以来未提交财报。一位公司发言人拒绝对新闻稿以外的内容发表评论。

据报道，克里斯皮奶油甜甜圈将寻求海外市场的增长，但全球扩张可能不是最佳的即时策略。分析师表示，该公司还有更紧迫的问题，例如继续削减表现不佳的门店数量。“我希望在进行任何重大扩张之前，看到现有业务的转型，”欧文斯说。

布鲁斯特的聘用标志着这家陷入困境的连锁店的著名传送带正在朝着正确的方向运转，但在它的甜甜圈——以及它的股票——真正火热之前，可能还需要一段时间。