通用汽车的与时间赛跑 - 彭博社
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通用汽车的庞蒂亚克组装厂的工人们,上个月得到了一个罕见的好消息。这家日益困扰的汽车制造商不仅将投资5.45亿美元升级其在密歇根州的一些工厂,还将在今年晚些时候在庞蒂亚克工厂增加约280个工作岗位。
这一公告与该汽车制造商最近做出的其他公告形成了鲜明对比。就在上周,通用汽车(通用汽车)透露计划通过将白领工人转移到依赖更高员工缴款的计划来减少其养老金负债。此外,通用汽车大幅削减了薪资养老金和医疗保健,同时与股东共同承担痛苦,股东将失去一半的股息,而高级管理人员将失去高达一半的薪水。去年秋天,首席执行官里克·瓦戈纳宣布计划关闭五个组装厂,并裁减约30,000个工作岗位。
即使是最新的乐观公告也引发了怀疑。庞蒂亚克工厂正在为通用汽车将在十月开始生产的新款全尺寸皮卡做准备。这些皮卡与一代新款运动型多用途车(如1月上市的雪佛兰塔霍)共享其基础平台。
土壤威胁。
当这家巨型汽车制造商开始研发这些SUV时,它设想的市场细分每年至少为100万辆。然而,现在,根据“汽车沙皇”和副董事长鲍勃·卢茨的说法,更可能的范围是75万辆。
即使通用汽车能够维持其当前的市场份额——令人瞩目的60%——这仍然是一个显著的短缺。像大型SUV一样,下一代皮卡面临着高价石油的新世界秩序,以及来自通用汽车最害怕的竞争对手丰田汽车(TM)日益严重的进口竞争。2008年丰田Tundra在本月的芝加哥汽车展上揭幕,绝不是一个动力不足的小家伙。它有实力成为最后一个毫不掩饰地被底特律主导的细分市场中第一个真正的进口竞争者。
这对通用汽车来说将是毁灭性的,特别是因为一位高级卡车高管——只在背景下发言——已经承认。在对Tahoe的兄弟SUV GMC Yukon的试驾中,他听到了来自公司各个部门同事的担忧。“你必须拯救我们,”一位同事说,承认他的项目几乎肯定无法达到销售和利润目标。
未被询问的问题。
除了那些利润丰厚的全尺寸卡车外,最近的通用汽车产品几乎没有达到预期。这家汽车制造商笨重的运动厢式车证明是一个彻底的灾难。特种车辆,如雪佛兰的“科尔维特皮卡”、SSR和可转换/运动型多用途车,回答了消费者并未询问的问题。
与此同时,销售和市场份额持续下滑。就在几年前,位于底特律复兴中心的通用汽车全球总部的员工佩戴着简单写着“28”的按钮。市场份额的百分点,也就是这家汽车制造商曾令人垂涎欲滴地接近实现的数字——然后进入了向下的死亡螺旋。
去年的赠品“员工定价”激励措施只提供了短暂的缓解。因此,现在,像AutoTrends Consulting的乔·菲利皮这样的分析师担心,这家汽车制造商可能很快就会在20%的市场份额上挣扎。
责备游戏。
考虑到美国市场的竞争激烈,超过30个品牌和近300种不同型号在竞争,没有人指望通用汽车能重新获得其巅峰时的50%市场份额。但在某个时刻,这家巨头的商业模式将不再可持续。
首席执行官瓦戈纳处于一个尴尬的公众位置。他需要强调汽车制造商的问题,以鼓励组织内的快速变革。他描绘了一个足够严峻的形象,甚至赢得了来自通常顽固的美国汽车工人联合会的数十亿美元医疗保健让步。但这显然还不够,因为瓦戈纳努力将结构性成本从目前的35%收入降低到约25%。
为什么通用汽车的市场份额下滑,而竞争对手却稳步增强实力?公司高管迅速给出旨在推卸责任的答案。通用汽车北美市场负责人马克·拉尼夫坚持认为,无法阻止像丰田这样的品牌在进入新细分市场(如全尺寸卡车)时提升销量和市场份额。
这在某种程度上是正确的,但在过去的二十年中,最大的下降发生在通用汽车简单放弃的细分市场,或者在其推出明显不具竞争力的产品的市场。例如,直到1980年代末,这家汽车制造商拥有中型轿车市场。现在可不是这样。
质量提升。
这对长期担任GM管理职务的人来说更加令人沮丧,因为他们大多数人刚刚开始获得他们一直呼吁的产品。瓦格纳本人在去年GM的年度会议上承认了这一点。“如果我有机会重新经历过去五年,”瓦格纳在与记者的谈话中承认,“我们可能会多花一点时间确保每个产品都是独特的,并有机会成功。”
太多的GM产品仍然远未达到领导地位。这家汽车制造商只是不情愿地开始认识到廉价的塑料内饰是行不通的。它提供的四速变速器太多,而现在的标准是五速或六速。而且在混合动力市场上进展缓慢。
然而,正如对新款全尺寸SUV的评测所暗示的,现在有越来越多的GM产品确实是世界级的,例如雪佛兰科尔维特。好吧,有人可能会反驳,这是一款低产量的特种车辆。那么还有新的全尺寸SUV,以及一些令人惊讶的高效轿车,例如最新一代的雪佛兰Impala。
吓跑顾客。
更好的是,根据常被引用的J.D. Power & Associates(如商业周刊,麦格劳-希尔公司的一部分)的数据,最新的GM车辆在质量排行榜上正在上升。实际上,三款通用汽车品牌在Power的初始质量调查中表现超过丰田部门,而凯迪拉克则紧追久负盛名的雷克萨斯豪华品牌,后者长期以来一直是无可争议的质量基准。
但这对消费者来说重要吗?在全国的大部分地区,通用汽车几乎变得无关紧要。除了最近的几款车型,例如凯迪拉克奢华的Escalade SUV外,你在南加州、西雅图或新泽西州的塞考克斯不太可能看到许多通用汽车的产品。红州可能提供了足够的选票来选举一位总统,但它们并没有足够的力量来扭转通用汽车的衰退。
更糟糕的是,通用汽车的问题在新闻中持续时间越长,令人畏惧的“破产”一词越是出现在头条,消费者就越会选择离开。一位要求匿名的部门市场总监感叹道:“人们不喜欢与他们担心可能不在的公司做生意”,尤其是在需要换油或保修维修的时候。
德尔福困境。
通用汽车能避免破产吗?尽管瓦根纳热情地声称第11章“不是我们的战略的一部分”,分析师和投资者似乎对这个想法意见分歧。通用汽车规模越小,筹集资金以覆盖其巨额遗留成本就越困难。而且它面临新的联邦法规,可能迫使其支付更多。
更糟糕的是,当它努力将产能与需求对齐时,实际上使情况变得更糟,导致更多的工会员工进入退休名单。还有与德尔福的看似无解的困境,它曾是通用汽车的汽车零部件部门,现在已破产,这可能会将更多的工人重新转回通用汽车的工资单。
“我认为他们将极力避免破产,”一家主要供应商的首席执行官说——该公司目前正准备从第11章中脱颖而出。“但我看不出这怎么可能发生,除非美国汽车工人联合会(UAW)做出巨大的让步,”这位曾在通用汽车开始职业生涯的高管补充道。UAW主席罗恩·盖特尔芬格最近排除了进一步让步,至少在双方在2007年回到谈判桌之前。
现金危机即将来临?
在一月份,亿万富翁投资者柯克·凯尔科里安的代言人杰瑞·约克警告说,通用汽车在当前的烧钱速度下,可能只剩下大约1000天的现金储备。一些通用汽车内部人士表示,约克现在获得了董事会席位,可能会改变这种说法。也许不会。最新的财务数据似乎表明他的判断是正确的。
因此,将部分现金注入庞蒂亚克工厂是有风险的。当然,节省开支会更冒险。通用汽车必须投资于产品,并希望它最终能满足客户的期望。挑战在于让消费者相信这个信息。“这可能需要一代人,”分析师菲利皮警告说。如果真是这样,通用汽车可能根本没有足够的时间。