西班牙语中的大声笑 - 彭博社

直到最近，西班牙语电视上的广告之夜带来的笑声和去干洗店差不多。但随着观看拉丁网络（如Univision）的观众人数在某些周超过CBS（CBS），电视广告的价格正在上涨——同时也增加了防止广告跳过的压力，这种现象困扰着英语频道。这正在推动西班牙语广告的创意革命，因为客户愿意冒更多风险，以接触快速增长的具有多元文化娱乐品味的同化消费者市场。越来越多的广告以滑稽搞笑、兄弟会恶作剧和尖锐幽默为特点，取代了在西班牙语电视上播放超过二十年的那些严肃的广告。

看看对那种最健康产品——牛奶的广告变化。加利福尼亚牛奶处理委员会在过去四年中播放的电视广告，展示了一个温馨的拉丁大家庭场景，配有祖母烘焙三奶蛋糕。口号自然是“familia, amor, y leche”（家庭、爱和牛奶）。这种做法与在英语媒体上长期运行的“Got Milk?”广告活动形成了鲜明对比，后者展示了诸如一个全身和头部都打着石膏的男人被他的医院室友通过嘴孔喂饼干，然后被留下独自哼哼要牛奶的滑稽场景。

新的西班牙语广告活动与原始广告的语调更为接近。由加利福尼亚州长滩的Grupo Gallegos构思，它展示了拥有异常强壮牙齿、骨骼和头发的人们的神话场景。一则广告展示了通勤者用裸露的牙齿抓住火车的拉环。口号：“喝牛奶” (Toma Leche)。

正是Grupo Gallegos建议将西班牙语广告与更幽默的英语广告更紧密地结合在一起。“那个广告活动被评为有史以来最好的100个广告活动之一，但西班牙语的作品并没有成为其中的一部分，这让我感到不解，”代理商总裁约翰·加列戈斯说。赢得牛奶委员会主席史蒂夫·詹姆斯的支持并不费力。“我们在西班牙市场看到的销售线已经平稳或下降了一段时间，而我们的西班牙语广告只是在与我们已经拥有的客户沟通，”詹姆斯说，他承认自己曾听从前代理商的意见，并没有追求新的策略，部分原因是他不会说西班牙语。

随着该细分市场的消费能力和教育水平的提升，西班牙语广告中更具活力和娱乐性的内容是必需的。代理商将今天的拉丁裔爆炸视为与战后美国的婴儿潮现象相似，那一代在与更谨慎的父母不同的心态中成长的孩子，成为了一个充满活力的消费时期的推动力量。根据电视广告局的数据，预计到2007年，西班牙裔的购买力将达到9260亿美元，而2002年为5800亿美元。

成立四年的Grupo Gallegos已成为广告商重新思考传统贺卡风格的催化剂。两年前，该代理商通过为福克斯体育网（NWS）制作的一则电视广告唤醒了西班牙语广告，描绘了一位西班牙裔家庭主妇购物归来，发现家中有异味。广告没有对话，镜头跟随她在家中走动，最终进入客厅，发现她的丈夫因观看足球比赛而粘在附近的厕所里，门是开着的。“这是一个很好的例子，展示了一对夫妻的生活片段，无论文化如何，并将广告推向娱乐，”西班牙语市场顾问詹妮弗·伍德德说，她撰写《拉丁营销报告》网站和博客。加列戈斯回忆起当广告获得极受欢迎的病毒状态时的兴奋：他收到了标题为“为什么女性讨厌体育”的群发电子邮件，里面有广告的链接。该代理商还让拉丁裔穿上水果之地的苹果、葡萄和香蕉服装。去年，加列戈斯因一则展示一位西班牙裔男子的Energizer（ENR）电池广告而获奖，该男子的手臂是从一位日本人身上移植过来的，他无法停止用新手拍照。

玩弄和对抗刻板印象是新类型的核心。这并不容易，因为“美国人不仅习惯于将积极的刻板印象作为政治正确的手段，许多西班牙裔人也是如此，”顾问伍达德说。她指出了流行喜剧演员乔治·洛佩斯的作品，他以幽默成功地攻击墨西哥裔美国人的刻板印象而闻名。

疯狂的场景

一个更适合冒险的气候也并不一定简化找到正确平衡的问题。维珍移动电信有限公司在西班牙语广告中变得比英语更疯狂。以“我不是正常人”为主题的广告使用奇怪的场景来推广西班牙裔市场所青睐的按需付费计划。在一个电视广告中，一个有着可卡犬耳朵在风中飘动的男人与他的女友在敞篷车里驾驶。“我们进行了很多辩论，讨论到底要走多远，但决定将维珍品牌的无礼精神传递给所有观众是重要的，”维珍移动的品牌与传播副总裁鲍勃·斯托赫尔说。

广告商越来越倾向于创建与大众市场广告紧密平行的西班牙裔广告，而不是为拉丁裔人制定完全独立的策略。例如，西南航空公司的（LUV）大众市场广告描绘了人们尴尬的社交场景，然后使用“想要逃离吗？”的笑点，后面跟着一个便宜的票价。达拉斯的广告公司Dieste Harmel & Partners（OMC）的广告反映了大众市场策略，并且也在挑战传统，嘲笑传统的拉丁男性形象，直到最近才容易向客户推销。在一个广告中，一个充满活力的年轻人在滑轮鞋上滑到一辆停着的车窗前，欣赏自己的倒影。突然，深色窗户滑下，他惊讶地发现车内的两个男人正回头欣赏他。

拉丁裔，代理首席执行官托尼·迪斯特说，想要像其他人一样被娱乐并自嘲。“来吧，”迪斯特问，“我们每晚能看多少家庭晚餐和足球？”

作者：大卫·基利