雅虎的破碎梦想大道 - 彭博社

一年前，雅虎在媒体行业的雄心壮志毫不逊色。雅虎公司（YHOO）的高管们谈到要为互动世界创造轰动一时、定义媒介的节目，一种类似于我爱露西的互联网节目。在前电影大亨特里·S·塞梅尔担任首席执行官，前ABC（DIS）电视主席劳埃德·布劳恩负责媒体业务的情况下，雅虎看起来有能力实现其抱负。公司全力以赴开展多个高调内容创意，从将被搁置的真人秀节目跑者改编为数百万美元的互联网节目，到开发一个名为惊艳之家的家庭电子产品真人秀比赛。

今天，在经历了动荡的一年后，雅虎的调子变得谦逊得多。像跑者这样的重大项目正在观望阶段，因为雅虎正在评估潜在的商业机会。惊艳之家已被送回重新设计。而曾经热衷追求的引人注目的内容合作伙伴关系，越来越多地落入竞争对手如美国在线、谷歌（GOOG）和微软（MSFT）的MSN手中。一年前将其媒体业务迁至南加州并聘请了一批好莱坞高管的公司，如今却突然缩减了其好莱坞的言辞。“可以说，在过去的15个月里，我们的思维发生了变化，”雅虎首席运营官丹尼尔·L·罗森斯威格说。

这是雅虎公司的媒体教育。尽管竞争对手美国在线公司和谷歌公司去年表现强劲，但雅虎却在寻找立足点方面挣扎。雅虎的原创内容努力，从名人博客到在线真人秀，都未能取得成功或停滞在开发阶段。其一些媒体网站的网络流量数字停滞不前。根据两位熟悉媒体集团的消息人士，雅虎的媒体集团去年仅在下调内部财务目标后才达到了目标。“雅虎的事情总是卡在梦幻岛上，”一位雅虎内容合作伙伴的高管说。

雅虎表示其媒体集团在2005年表现良好并达到了预期。它指出，新闻、音乐和游戏网站的流量在各自类别中领先，而电影排名第二。“他们做了我们要求他们做的事情，甚至更多，”罗森斯威格说。

更为棘手的是，好莱坞去年开始重新掌控其在线命运。各大制片厂开始将电视节目、体育片段和动画广告放在他们的网站上，而不仅仅是将其交给他们日益视为竞争对手的互联网公司。当媒体公司愿意与网络公司分享他们的内容时，他们通常希望获得越来越高的费用。对于像雅虎这样的公司，其投资者已经习惯于丰厚的利润，内容成本的增加是个问题。“我不想创造一个需要花费大量资金的模式，但我们在雅虎的长期基础上并没有取得进展，”布劳恩说。

相反，雅虎的媒体雄心将更多地集中在其技术根基上。尽管雅虎的内容团队面临困难，但其技术人员在过去一年中在利用在线自助媒体革命方面取得了重大进展。雅虎收购了六家专注于开发在线社区的科技初创公司，用户可以在这些社区中分享从浏览器书签到音乐播放列表的所有内容。雅虎的目标是将这些社区开发的内容融入其所有各种媒体属性中，从新闻到游戏再到音乐。

新方向的一个例子是雅虎最近播放的霍华德·斯特恩在FM电台庆祝最后一天的视频直播。不仅有400万人观看了视频流，他们还使用了其他雅虎的服务，包括小组讨论和音乐分享。新家园的斯特恩节目，天狼星卫星广播（SIRI）公司购买了雅虎的广告。

这一战略撤退为竞争对手打开了空间。例如，NBC在二月份与ESPN.com和谷歌合作，展示奥运会的视频片段。

一个月前，谷歌与CBS（CBS）合作，将一些节目，包括幸存者，纳入其新的视频商店。与此同时，AOL在七月独家在线报道Live 8音乐活动后，与长期合作伙伴雅虎的马克·伯内特制作公司达成协议，开发一档名为淘金热的在线真人秀节目。

雅虎去年采取的一项举措帮助巩固了谷歌在在线内容领域的竞争地位。当CBS在九月份寻求合作伙伴以分发人人都恨克里斯的首播时，首先联系了雅虎，只要求一个链接作为补偿。当雅虎拒绝时，CBS将交易转给了谷歌，使搜索领导者获得了首个重要的内容交易，并吸引了数百万用户访问其网站。从那时起，谷歌和CBS在谷歌的视频商店上也进行了合作。

雅虎高管坚持认为这笔交易对他们来说没有意义。尽管它将继续争取大型内容交易，但雅虎表示只有在能够增加价值的情况下才会这样做。“这不仅仅是把人们带到网站上，而是让他们保持参与，吸引他们分享和创造自己的内容，并确保他们回来，”布劳恩说。

当然，雅虎有很多优势。该公司每月拥有超过4亿访客，并且其媒体部门播放的音乐视频数量超过其他任何公司。但是，它不愿意积极追求外部内容，除非能够添加自己的特色，这可能会影响其吸引广告商的努力。随着品牌广告商希望将更多的支出从电视转向互联网，他们最被广泛吸引的视频内容所吸引。“MSN目前被认为是视频广告的安全选择，”广告销售公司Broadband Enterprises的首席执行官马特·瓦瑟劳夫说。

负责为雅虎的媒体产品寻找这种微妙平衡的人是47岁的布劳恩。在许多方面，这对曾在ABC工作的高管来说是一个奇怪的角色，他因开发《迷失》和《绝望主妇》等热门剧集而成名。布劳恩自称是技术新手，在2004年11月加入雅虎之前，对互联网知之甚少。

尽管面临陡峭的学习曲线，雅虎的高层表示布劳恩正在将他们的愿景变为现实。他们指出雅虎对奥运会的处理是一个典范。

ESPN和谷歌通过与NBC合作而引起了头条新闻。相比之下，雅虎建立了自己的奥运会网站，并充满了头条新闻、独家专栏作家和社区生成的内容，例如观众拍摄并发布在雅虎照片分享服务Flickr上的照片。

随着雅虎逐步掌握这一不断发展的战略，可能会出现代价高昂的牺牲。布劳恩最早的宠儿项目之一是复兴 《跑者》，该节目展示了一名隐秘特工带着隐藏摄像机穿越全国。在线观众观看节目，在线搜索线索，并试图捕捉跑者以赢得奖品。但是，对于如何收回估计在500万到1000万美元之间的高昂拍摄成本的不确定性，使得该节目处于停滞状态。

然后，在一月份，AOL开始与Burnett & Co.进行关于一个不同现实概念的秘密对话。在10天内，双方敲定了 淘金热 的细节，这是一种在线寻宝活动。现在，Burnett和AOL的高管们正在联手向潜在广告商推广该节目。自2004年以来与Yahoo保持紧密合作的一位好莱坞合作伙伴，现在正与Yahoo最大的竞争对手之一冒险。

Braun和Yahoo的其他高管们认为，他们在评估现实概念时采取时间是正确的。一旦他们确定模型是正确的，他们就会继续推进。这对Yahoo的媒体部门来说是一个显著的变化。自信已被谨慎所取代。

作者：Ben Elgin