来自上海的设计启示 - 彭博社

在十月下旬，我参加了在上海举行的一场晚餐讨论，约有30位大型公司的领导者参与，他们致力于创造内容、产品以及中国数字娱乐的基础设施。飞利浦、索尼（SNE）、迪士尼（DIS）、柯达（EK）等公司的中国分公司的总裁们聚集在一起，因为他们的行业发生了剧烈的变化。经过相当长时间的讨论，两个主题作为这些企业面临的主要挑战浮现出来。

第一个主题集中在应对大规模、快速变化上。高管们认为，正当一个开发团队对中国的商业和市场条件有了理解时，这些条件就会发生变化——团队也必须改变方向。

第二个主题则聚焦于市场。几位高管表示，与数字娱乐行业早期阶段不同，未来的成功将依赖于对人们日常生活和娱乐角色的更深入理解。尽管“设计”这个词没有被提及，但高管们正在勾勒出中国将开始以更具战略性的方式使用设计的路径。

日本的变革。

美国的设计历史在某种程度上与中国现在的情况相似。在20世纪上半叶，当美国商业处于开发大众市场的早期阶段时，领先公司利用设计来帮助通过产品造型、品牌开发和赋予消费者现代感来增加销售。设计师们对消费者喜爱的产品和传播的颜色、形状和细节有着敏锐的洞察。

在1960年代和70年代，美国人变得更加成熟，速度超过了制造商。第一个迹象是：人们迅速接受日本的消费电子产品和汽车。例如，在60年代初，美国消费者期望他们的家庭娱乐产品装在大型深色木制柜子里。它们看起来像家具。美国品牌控制了大众市场。而欧洲品牌也看起来像家具，代表了奢侈品市场。

索尼以看起来像机器的产品进入市场：小巧——刚好足够完成工作——由铝和钢制成。它们不适合客厅的装饰。但它们是模块化的，消费者喜欢这一点——这使他们能够根据自己的需求定制音乐系统。它们赢得了消费者的心和钱包，并摧毁了美国的家庭电子行业。这个时代最具标志性的产品可能是索尼随身听。

设计革命。

让我感兴趣的是，这些新产品并不是消费者所要求的。在1960年，关注家庭娱乐设备的消费者焦点小组没有说：“我们不再想要我们一直购买的大型木制音乐设备。我们现在想要小巧的模块化金属产品，它们看起来与家具毫无相似。”而15年后，看到早期版本随身听的焦点小组明确表示他们不想要它。

到底发生了什么？索尼高管发现了美国生活中的新模式，并在消费者能够提出要求之前设计了符合这些模式的产品。在人们实际尝试之后——首先是早期采用者，然后是大多数人——他们爱上了这些产品。

在美国消费者日常生活变化的影响下——这些变化影响了消费者的购买行为——美国公司慢慢改变了他们开发产品的方式。这导致了一场国内设计革命。最初，设计仅关注事物的外观。现在，它同样关注满足消费者需求的新方法。这些方法不仅可以带来更好的产品、沟通和服务，还可以帮助识别全新的产品类别，例如Walkman。

解决方案系统。

在过去的10年里，中国主流设计的状态大致相当于美国设计的第一阶段。新兴大众市场的消费者正在倾向于代表新改善生活质量的产品和信息。在中国，有时这意味着复制来自日本、韩国或美国的成功设计。而在其他时候，设计会采用更具中国特色的特征——比如在手机上粘贴一颗小钻石，以赋予其奢华感。

除了少数例外，中国设计师与早期的美国设计师一样，专注于外部外观。想想在新车侧面粘贴铬合金。但与20世纪中期的美国公司一样，中国公司如果希望继续增长，就需要采用更复杂的设计使用。

在上海会面的企业总裁们有正确的想法：中国数字娱乐的未来取决于对中国人生活方式的更深入理解。这不会来自于关于消费者想要什么的调查——那只会导致他们现有产品的渐进式变化。它将源于对中国家庭娱乐方式的认真观察，寻找模式，并创造超出家庭需求的解决方案系统。

对中国的家庭、办公室和商店的访问表明，制造商正在设计更多的产品和服务，以满足中国用户的需求。

迎合特性。

在我上一篇专栏中（见BW在线，2006年3月13日，“企业的读心技能”），我提到了设计精妙的联想键盘，它有一个大型旋转按钮，每个位置立即调出一个家庭成员的内容和软件。为什么？制造商回应了一个特定的消费者情况：在中国，家庭通常不拥有超过一台电脑。

北京公司百度（BIDU）——通常被称为“中国的谷歌”，并且在去年在纳斯达克成功上市——在服务设计上创造了类似的创新。百度的首次设计可能看起来与谷歌（GOOG）非常相似，但它正在迅速设计用户体验，以响应中国的特性。

例如，中国每年迎来2000万新的互联网用户，其中许多人不知道如何使用URL，甚至不知道如何打字。为了克服这一点，百度早期利用了Hao123.com，这是一个许多人将其设置为主页的网络索引，因为它使他们能够轻松访问网站。互联网跟踪服务Alexa Traffic将其排名为全球第25个最受欢迎的网站，并且它获得了巨额利润。

同样受到每年2000万新用户的推动，百度开发了“相关搜索”功能。例如：根据百度体验设计负责人郭宇的说法，“当用户输入搜索词‘设计’时，在搜索结果页面，百度还会建议……其他词，如‘工业设计’[和]‘网页设计’。所有中国搜索网站都从百度复制了这一点，”包括谷歌中国。（想试试吗？它在中文和英文中都有效。 点击这里，然后用英文搜索“设计”——或任何其他词——并查看页面底部的相关结果。）

前所未有的速度。

当然，这2000万新用户中没有人会知道要询问“索引主页”或“相关搜索”——他们只是想尝试互联网。然而，他们确实为百度响应他们真实需求的创新付出了代价。

正如40年前，美国高管将重点从“设计时尚产品”转向“在用户提出需求之前设计他们所需的东西”，上海的高管们也开始为中国日常生活的模式进行设计。希望创造成功创新的中国高管没有那么多时间进行转型——中国的日常生活正在以前所未有的速度和规模转变。关于这个挑战的更多内容将在我的下一篇专栏中讨论。