亚洲汽车制造商全球思考 - 彭博社

全球市场可能变得越来越竞争激烈，但日本和韩国的顶级汽车制造商正在创造新的生产记录，并迅速扩展到国内市场之外。面对国内需求停滞和减少外汇风险的需要，这两个国家的大型汽车制造商正在迅速扩大海外生产，并从外国现有企业中夺取市场份额。

到目前为止，日本的三大公司——丰田汽车公司（AAA/稳定/A-1+）、本田汽车有限公司（A+/稳定/A-1）和日产汽车有限公司（BBB+/稳定/A-2）——正享受成功，因为它们对成本的严格控制和大多数具有竞争力的产品线使它们能够从海外竞争对手那里夺取市场份额。三家公司在2005年都录得强劲的销售增长，利润保持强劲。在韩国，现代汽车公司（BBB-/稳定/--）和起亚汽车公司（BBB-/稳定/--）由于主要在韩国本土制造以及韩元升值的影响，面临严重的利润压力。

但是，随着汽车制造商在海外市场寻求进一步的增长，挑战也随之而来。成功执行扩张战略将取决于每家公司如何应对这些挑战，特别是：

-- 地理集中，特别是对北美市场的不成比例依赖；

-- 对外汇汇率的脆弱性；以及

-- 在原材料价格上涨的情况下控制扩张成本，同时保持或提高产品质量。

日本汽车制造商在全球扩张中领先

在过去十年中，日本汽车制造商一直在海外建立和扩展生产设施。在全球范围内，他们的海外生产量已从1998年的略超过500万台翻倍至超过1000万台。在美国，他们现在从北美工厂供应67%的总销售额，而十年前这一比例不到12%。丰田仍然是地理多样性最高的汽车制造商，海外工厂数量翻倍至51家，过去10年中其在26个国家的存在从18个增加。并且它仍在扩张，德克萨斯州、中国、泰国和俄罗斯的进一步生产能力正在进行中。在一项新的创新中，丰田在泰国开发并实施了一个全球供应链，该项目已开始加速公司在亚洲的快速业务增长。本田和日产更专注于美国，两者在美国都有显著的市场份额，但预计欧洲和亚洲在未来将发挥更大作用。相比之下，现代及其子公司起亚在美国和欧洲的本地化计划起步较晚。但由于不受同行更严格的公司治理结构的限制，这些公司正在采取其他全球汽车制造商无法模仿的高度激进的业务扩张策略。现代最近完成了其在美国的第一家工厂的建设，起亚已开始在欧洲建设一座工厂。即使在美国工厂完成运营的第一年之前，这两家公司已宣布进一步计划建设第二个生产设施：现代在欧洲，起亚在美国。在国内，现代集团也在大力投资雄心勃勃的钢铁生产计划，并已宣布收购汽车零部件供应商Mando Corp.的意图。自2002年以来，所有五家日本和韩国公司在美国的市场份额均有所上升，并享受着增长的高峰。在轻型车辆领域，丰田在2005年在美国的市场份额达到13.3%，高于2000年的9.3%，主要通过从通用汽车和福特汽车那里获取销售额，并且在此过程中没有提供激进的销售激励。2005年，本田在轻型车辆市场的份额为8.6%，高于2000年的6.7%；日产的市场份额为6.4%，而2001年为4.1%。

对于现代汽车来说，美国是其最重要的市场，2005年占单位销售的约23%（基于在韩国的生产）。现代和起亚品牌在2006年在美国的轻型汽车市场份额为4.3%。两家公司在改善其市场地位和提高北美的平均销售价格方面持续取得显著进展，在激烈的价格压力和竞争环境中实现了销量和市场份额的增长。所有五家汽车制造商在北美进一步扩张的前景看起来都很乐观。在当前高油价的环境下，他们的产品组合似乎与客户的变化相吻合，更加节能的汽车变得越来越受欢迎。在全球市场上，丰田似乎有望提前实现其15%的市场份额目标——最初是在2010年代初期——并且产品线最为广泛，而本田和日产的产品组合则更加集中，现代和起亚则更加依赖于少数关键车型。

如果美国市场发生变化怎么办？

在美国的成功带来了一些风险。所有大型汽车公司，尤其是本田，对这个市场的依赖程度不成比例。丰田约30%的利润来自美国，而日产和本田约50%。然而，报告的收入和相关费用是根据母公司或与外部客户交易的子公司的位置归属到各个地区，而不是销售地点。例如，日本的收益包括对外国市场的出口收益。根据对最终客户销售的地点，一些来自日本以外的收入和利润比公司报告的要大。美国汽车买家购买习惯的突然变化对这些公司的收益和现金流的影响可能会因为这种高度依赖而被放大。大型SUV市场的降温就是一个很好的例子，说明市场变化如何对过于狭窄地专注于产品的制造商产生严重影响。目前，消费者对小型紧凑型汽车的需求正在增长，这些汽车的利润率较低，削弱了大型汽车制造商的产品组合。然而，丰田受到这些风险的影响最小，因为其市场地位的增强表明了这一点。尽管北美汽车市场的行业销量在短期内可能会受到限制，但预计丰田将通过其产品范围的广度超越竞争对手，从运动型多用途车和皮卡到乘用车，包括混合动力汽车。对于2005财年，该公司预计北美的单位销售为257万辆，比2004财年的227万辆增长13.2%。本田的产品线较窄，更容易受到美国市场不利趋势的影响。它能够维持较低的销售激励水平，但行业普遍价格侵蚀的加速可能会成为一个问题。日产维持了有纪律的定价和激励策略，这在一定程度上帮助恢复了其品牌形象，并使其在美国保持了较高的运营利润率：2004财年为11.2%，2003财年为12.2%，2002财年为10.6%。然而，截止到2005年12月的九个月内，日产的营业利润较去年同期下降了10%，主要是由于日产在2005财年（截至2006年3月31日）缺乏新车型的推出。

现代和起亚强大的品牌是关键

当然，品牌形象在当前竞争激烈的运营环境中至关重要。尤其是在现代和起亚的情况下，因为它们在美国销售更多汽车的能力对支持其激进的扩张计划至关重要。在现代的案例中，对其品牌的尊重显著提高。在J.D. Power & Associates的车辆可靠性研究（VDS）中，衡量汽车的可靠性和依赖性，现代显著改善，经历了所有调查的汽车制造商中业主报告问题减少幅度最大。其车型目前被定位为低价替代品，但如果质量改善持续，现代应该能够摆脱其低价策略。另一方面，起亚在海外市场仍然缺乏强大的品牌形象，基本上依靠有吸引力的定价进行竞争。与其母公司取得的进展不同，起亚仍然受到问题困扰。预计随着起亚和现代共享平台和零部件供应商的战略，以及未来越来越多的共同开发平台，这种情况会有所改善。但在J.D. Power的初始质量研究中得分较低的110分，起亚仍然低于行业平均水平118。此外，起亚在VDS调查中得分最低，低于所有主要汽车制造商。尽管有所改善，但其品牌的较低认知度对现代集团提出了一个关键问题。它的风险偏好是否会使其过于脆弱，容易受到不利市场变化的影响？正如福特汽车和通用汽车的经历所示，失宠的过程可以是迅速和意外的。如果现代和起亚未能在美国及其他地方产生预期的销售和收入，它们可能会陷入过度杠杆和产能过剩的困境。相比之下，丰田和本田继续享有非常好的J.D. Power的VDS得分，分别为194和210（得分越低越好），在全球前十名中保持领先，远高于行业平均水平237。日产需要做一些工作来追赶，得分为275，使其面临与韩国汽车制造商类似的风险，尽管其在日本的品牌名称更强，在那里它是第二大汽车制造商，这应该提供一定的缓冲。

国内市场平稳且前景不佳

日本市场依然平稳，自1998年以来销量略低于600万辆。尽管经济正在复苏，但疲软的需求不太可能得到扭转。随着人口迅速老龄化，日本的长期增长前景非常有限。此外，需求正在持续向紧凑型汽车和微型车辆倾斜，这影响了大多数顶级汽车制造商的车型阵容。标准尺寸乘用车的销量在2005年下降了6.4%，而小型乘用车和微型车辆——发动机排量小于0.63升——的销量分别较2004年增长了2.6%和1.7%。丰田在国内市场依然是无可争议的市场领导者。其汽车占所有车辆销售的约44%，不包括微型车辆。包括微型车辆在内，丰田及其子公司占总车辆销售的约41%。这一领先地位基于汽车制造商的广泛竞争产品。在2005年，丰田制造了日本10款最畅销汽车中的六款（不包括微型车辆），反映了公司产品范围的广度。去年八月，丰田在日本推出了其雷克萨斯车型，进入了高端品牌市场。这可能会改善国内市场的车型组合。较小的日本汽车制造商正在承受日益激烈的竞争和严峻的市场条件带来的压力。这些压力可能导致与日本三大汽车制造商之间的业绩差距扩大。较小的汽车制造商规模经济较低，除非在高端细分市场有强大的立足点，否则更容易受到消费者偏好变化的影响。例如，富士重工业有限公司（Subaru汽车制造商）的盈利能力受到销售缓慢和由于依赖较少车型而导致的车型组合较弱的压力。然而，铃木汽车公司可能是一个例外。它在日本和一些海外市场（如印度）的微型车辆市场占有强大的市场地位，并在过去几年保持了稳健的盈利能力。在韩国，市场也已饱和，但比日本更为波动。2005年，韩国人购买了110万辆汽车，低于2002年的160万辆。在过去，国内市场是现代整体盈利能力的关键，占其大部分收益。最近，国内市场仅占零售销售的33.5%（基于在韩国制造的车辆）。现代和起亚共同在韩国保持约73%的市场份额。国内竞争对手总体上未能显著提高市场份额：大宇汽车（2005年市场份额9.9%）、雷诺三星（10.1%）和双龙汽车有限公司（6.6%）。进口汽车的整体市场份额有限，约为2.2%，主要集中在豪华细分市场，并未构成直接威胁。

外汇汇率、上涨成本威胁利润

五大日本和韩国汽车制造商正在将国内生产能力转移到海外，以在全球舞台上变得更具竞争力，并最小化外汇波动的影响。但尽管他们努力实现生产能力和采购的本地化，外币波动的风险仍然是一个关键问题，可能会影响这些公司的未来盈利能力。在2005年，受益于较弱的货币，日本汽车制造商从出口中获得了利润暴利。在截至2005年12月的九个月中，丰田的营业利润因有利的外汇汇率增加了1300亿日元，本田在税前水平上受益于755亿日元，日产在同一时期的营业利润也增加了621亿日元。早在2003年和2004年，日本汽车制造商面临日元对美元升值，但由于他们持续的成本削减努力和本地化战略，能够承受7%的升值。

丰田正在通过其“创新国际多用途车辆”（IMV）项目在泰国开发一个全球供应链，该项目旨在建立一个完全从日本以外的地方生产车辆和供应组件的全球运营平台。这预计将减少未来的外币风险。IMV系列的生产于2004年8月在泰国开始。在泰国、印度尼西亚、南非和阿根廷生产IMV系列后，丰田计划将这些车辆运送到140多个国家和地区。表现不佳的是，现代集团的收益受到韩元升值的影响，因为这些汽车制造商仍然出口相当比例的车辆。在2005年，韩元对美元升值约10.1%，对欧元升值10.2%。应对这一风险显然是现代集团的优先事项。如果他们在美国和欧洲的新生产设施能够避免与新工厂开设相关的陷阱，汽车制造商将能够减少对外汇汇率波动的暴露。然而，缺乏成功的记录，他们不能假设新设施会迅速帮助抵消货币风险。现代和起亚对韩国本土生产的依赖也使他们面临麻烦的劳动关系和不断上涨的劳动成本，这些成本稳步超过国内通货膨胀率。事实上，尽管他们过去几年的经营业绩强劲，但发生的侵蚀主要源于外汇和劳动成本因素。高原材料成本，特别是钢铁价格，在2004年上涨了60%，也是公司收益的另一个拖累。尽管在2005年看到了一些钢铁价格的下调，但短期内不期待高钢价的缓解，但通过增加平台整合、减少供应商数量以及现代与起亚之间的共享研发努力，成本削减的努力应该有助于改善集团的成本结构。现代还计划收购钢铁和零部件供应商，以增强其汽车业务。然而，任何好处在一段时间内都不会显现，这使得现代提高平均售价和市场份额的能力对于提升其受压的利润率变得越来越关键。日本汽车制造商在2004年看到的钢铁价格上涨20%比韩国汽车制造商经历的要轻，且日本汽车制造商能够通过削减成本来吸收增加的材料成本。丰田、本田和日产的另一个担忧是与扩展海外业务相关的行政和研发费用增加，标准普尔认为这可能会在未来1-2年内对收益施加压力。在2004财年，本田的研发费用（4677亿日元）占总销售额的5.4%。这一比例超过了丰田（7551亿日元，4.1%的销售额）和日产（3981亿日元，4.5%的销售额）。本田计划在2005财年将研发费用增加8.8%，达到5090亿日元。尽管成本高昂，日本汽车制造商强大的现金生成能力应允许他们保持强大的研发优势并追求新的前沿技术。日本大型汽车制造商技术领导力的一个例子是他们在混合动力汽车方面的成功。丰田于1997年推出了全球首款商业可行的混合动力汽车，紧随其后的是本田，本田在该领域也拥有一些最先进的技术。作为首批采用者，如果向化石燃料的转变成为更强的商业现实，这些公司可能会处于良好的位置。

所有权和联盟发挥作用

现代财阀由郑家紧密控制，过去曾将家族利益置于债权人和股东利益之上。尽管在母公司现代仅拥有5.2%的直接股份，但该家族对集团管理的控制力仍然异常强大。虽然对集团信用卡公司进一步支持的风险已降低，但其他集团公司如INI钢铁的激进扩张计划引发了对未来财务负担的担忧，如果这些项目证明是无利可图的。不过，到目前为止，现代优先支持集团公司而非投资者利益的原则并没有妨碍其在国内外资本市场和金融机构的融资能力。但另一方面，集团的增长目标可能会阻碍现代在短期内实现一些更强投资级同行所特有的资产负债表强度。随着一位愿意并能够推动激进战略的动态集团主席的存在，若扩张成本超过集团的承受能力，谁将踩刹车仍不清楚。在日本汽车制造商中，日产显然受到与外国汽车制造商雷诺S.A.的所有权关系的影响。由于强大的交叉持股——雷诺拥有日产44%的股份，而日产拥有雷诺15%的股份——雷诺的管理层对日产施加了一定程度的控制，并在日产实现财务扭转方面发挥了重要作用。这两家公司在战略和运营上紧密协调，自2005年起，两家公司有了共同的首席执行官卡洛斯·戈恩。由于几年前在一次联盟尝试中失败，本田此后一直渴望保持独立。它坚持有机增长的战略，没有参与大型联盟、并购或收购。因此，本田在未来几年内可能会保持其庞大的净现金头寸。然而，丰田则与富士重工（斯巴鲁汽车制造商）建立了联盟，在2005年底以约350亿日元从通用汽车手中购买了该公司8.7%的总流通股份。但考虑到投资规模，这对丰田的财务状况几乎没有影响。该联盟可能使丰田能够利用富士重工美国工厂的过剩产能，以满足该国的强劲需求。总体而言，标准普尔预计，考虑到丰田近年来大多抵制参与救助，支持富士重工或其他非战略性集团公司的风险将是有限的。该公司与丰田集团内竞争力强、财务稳健的供应商（包括电装公司和爱信精机株式会社）之间的紧密关系是支持其高度竞争成本地位的额外优势。显然，这家巨型汽车制造商能够自主掌控自己的命运。这是如今病态的美国巨头通用汽车和福特只能梦寐以求的地位。