审视营销失误 - 彭博社

上周，广告观察讨论了公关工作对视频游戏行业的重要性。这次我们将探讨同一枚硬币的另一面：营销。更具体地说，我们将讨论游戏行业营销中存在的问题。

对于熟悉该行业产品的人来说，某些营销错误是显而易见的。丑陋的盒装艺术、普通的杂志广告和不使用游戏内资产的电视广告很常见。然而，一些错误则更为微妙，只有在行业内工作的人才能轻易察觉——例如资源的分配、营销和广告是否应该内部处理，以及使用互联网等新媒体形式。

前LucasArts全球销售与营销副总裁约翰·乔治根（John Geoghegan）抽出时间与我们交谈（他刚刚参加了最近结束的游戏营销会议的论坛）。我们讨论了行业中的常见营销错误，公司如何应对（以及应该如何应对）围绕游戏的负面公关，以及他希望未来能做出的改变。

视频游戏营销人员犯错误……

某些营销错误可能会对一个标题的发布造成严重影响。当一个标题被延迟时，消费者通常会作出负面反应，往往会导致他们购买已经上市的类似标题。此外，过早推出与类似标题（无论是同一类型还是使用相同知识产权）也可能会削减销量。

“视频游戏行业的营销错误几乎多得数不胜数，”Geoghegan说。“首先，营销在正确使用时是一种战略工具。然而，该行业仍然在很大程度上将营销（为其提供资金、配备人员并将其整合到产品开发中）视为战术工具。此外，一些最常见的行业错误包括模糊的产品定位、相对于价值预测的支出不足以及广告中缺乏足够的游戏玩法展示。”

他继续说道：“出版商对每种媒介需要的最低支出阈值理解得如此之少，这也令人惊讶。支出太少，你就不会被看到；支出太多，你就是在浪费钱。也许最大的迹象之一就是市场上推出了太多质量平庸的标题。现在这听起来可能像是产品[问题]而不是营销问题，但相信我，这是每个人的问题。行业的未来是大众市场。但是如果我们用质量平庸且差异化不明显的产品淹没市场，那么我们就让消费者无法获得令人满意的体验。这样做足够多次，他们就会转向其他地方。消费者有无尽的娱乐选择。我们需要确保他们更喜欢我们的产品。”

“请有人告诉日本游戏公司的管理层，互联网是美国视频游戏最强大的营销媒介之一吗？”Geoghegan补充道。

…而行业正面临压力…

说视频游戏现在是一个热门话题，轻描淡写了。许多州目前正在考虑针对成熟游戏的立法。事实上，在田纳西州，州参议员Kilby甚至提议全面禁止向任何年龄段的人销售成熟游戏。尽管反游戏立法因被认为违宪而已经多次失败或被推翻，政治家们仍未改变他们的议程。参议员Lieberman和Clinton还提议对视频游戏对年轻人心理的影响进行联邦研究。

行业的反应可以被描述为一种“遏制”。谈到这个问题，Geoghegan说：“视频游戏行业处于一种防御姿态。它在列举视频游戏的好处方面做得很差。就好像它相信自己的坏公关。有时候，最好的防御是强有力的进攻。因此，行业是时候开始谈论游戏的美好之处（而且有很多值得谈论的好处），而不是道歉或回避争议。”

谈到行业与那些试图制定限制法律的人的未来冲突时，他阴沉地补充道：“在变好之前，情况会变得更糟。这毫无疑问。”

…但事情可以改善，对吧？

在我们看来，游戏行业的未来营销是模糊的。创新明显被续集和“更安全”的类型所取代。游戏过于频繁地试图复制电影的体验，并且两种截然不同的媒介/行业之间的直接比较也太过常见。随着未来可能出现比以往更大的市场，我们希望行业能够在不排除忠实核心玩家的情况下，满足主流的需求。

“让消费者在产品开发过程中尽早参与，”Geoghegan对游戏营销人员建议。“从绿灯阶段和游戏的每个主要迭代开始。这样做不会错。它只会带来更好的游戏体验。”

“但请记住，研究是判断的辅助，而不是替代，”他总结道。