欧莱雅的最新飞跃 - 彭博社

欧莱雅，这个全球第一的化妆品集团，刚刚犯了一个美容失误吗？它在3月17日宣布以11亿美元收购总部位于英国的零售商The Body Shop International，乍一看确实显得有些奇怪。

虽然总部位于巴黎的欧莱雅（LORLY）塑造了法式时尚的形象，产品范围从Garnier洗发水到Lancôme护肤霜，但The Body Shop以迎合Birkenstock人群而闻名，销售天然产品并支持环境和人权事业。此外，欧莱雅是一家美容产品制造商，而不是零售商。

然而，仔细观察，这笔交易可能非常有意义。传统上，欧莱雅通过沃尔玛（WMT）等大众市场渠道分销其大部分产品，而制造商的利润率往往很低。

通过The Body Shop，拥有约2000家门店的欧莱雅将拥有自己的零售网络。这将使其能够开发更独特、更高利润的品牌，并将利润留给自己。这也将使欧莱雅能够更紧密地接触消费者和发展美容行业的趋势。

类似的做法。

实际上，The Body Shop并不是欧莱雅首次进军零售。2000年，该公司收购了Kiehl’s，这是一家位于纽约市的药房，开发了自己的高端护肤和护发产品线。

自那时以来，欧莱雅已将Kiehl’s扩展为一家拥有20家美国门店的连锁店，并在海外开设了几家门店。欧莱雅对其日本美容产品业务Shu Uemura也采取了类似的做法，该品牌在美国拥有三家门店，以及其东京旗舰店。Kiehl’s和Shu Uemura由当地管理，其门店仅销售自有品牌——没有欧莱雅的产品。

这正是欧莱雅承诺与美容店采取的相同方法。在3月17日宣布收购的新闻发布会上，两家公司官员表示，美容店的管理团队将继续留任，商店将继续仅销售美容店品牌的商品。

“将欧莱雅在国际市场上的专业知识与美容店独特的文化和价值观相结合，将使两家公司受益，”欧莱雅首席执行官林赛·欧文-琼斯说。

零售奖励。

凭借其雄厚的资金和全球影响力，年收入175亿美元的欧莱雅可以通过更高效的制造和营销知识来改善美容店的业绩，伦敦摩根士丹利的分析师迈克尔·斯泰布说（MS）。

美容店由安妮塔·罗迪克于30年前创立，近年来在财务上挣扎，并长期寻找买家。它在上一个财政年度的销售额为7.32亿美元。罗迪克将作为顾问继续留在公司。

不过，制造和零售的结合可能会很棘手。只需问问巴黎奢侈品集团LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton，该公司是迪奥和娇兰香水及化妆品的制造商。1998年，LVMH收购了Sephora美容产品零售连锁店，并迅速在全球扩展其时尚的黑红色店面网络。

增强吸引力？

经过几年的艰难岁月，Sephora在美国的表现良好。但在欧洲仍然面临挑战，分析师表示LVMH可能最终会在某些国家出售商店。

欧莱雅并不是唯一一家在零售方面下注的美容公司。雅诗兰黛为其MAC化妆品系列经营一些商店，而德国的拜尔斯道夫，妮维雅护肤品的制造商，正在汉堡开设一家旗舰店。因此，欧莱雅和美容店最终可能会成为一对美丽的搭配。