《滚石：在中国受欢迎吗？ - 彭博社》

传奇的滚石杂志可能与反文化的前卫和前瞻性的文化分析同义。但在中国，这个久负盛名的标题来得有些晚。2月26日，这本1967年在美国首次推出的出版物在包括北京、上海和广州在内的中国大陆城市的报摊上亮相。

它希望其标志性的音乐和娱乐新闻混合——这次是中文——能够与大陆年轻的摇滚乐迷产生共鸣。“我们期待滚石在记录中国年轻人感兴趣的音乐和娱乐方面发挥重要作用，正如它在美国成功做了近40年一样，”传奇创始人和出版商贾恩·S·温纳在宣布推出的新闻稿中说道。

有点平淡无奇。

这本杂志的内容涵盖了从吉米·亨德里克斯到U2的摇滚传奇，以及狂野记者亨特·S·汤普森，第一期自然也不乏亚洲流行文化名人的阵容。它包括27岁的台湾流行歌手周杰伦和以过于详细地描述其性生活而闻名的中国网络博主穆子梅。在封面上，以中国共产党红和金色插图呈现的是中国摇滚乐的教父崔健。

简而言之，滚石及其香港出版商一传媒集团（该集团拒绝对此文章进行采访）确实以引人注目的方式登场。然而，中国人并不会仅仅因为一个历史悠久的美国杂志的到来而疯狂。一些中国博主，例如，感到有些失望。

“那么老的 滚石 杂志对中国年轻人还有吸引力吗？”著名的反文化人物、广州的平面设计师欧宁在他最近推出的专注于艺术、音乐和文化的博客上写道。“我很久以前就停止阅读[美国版]的杂志了。这个新的中文版要想生存下去需要付出很多努力——至少，它必须本地化并且更具吸引力，以吸引年轻人。”

超越美国

许多海外杂志面临着同样的挑战，而 滚石 正在进入一个竞争激烈的领域。如今，赫斯特出版的 时尚、 绅士 和 哈泼斯·巴扎 都有中文版。竞争对手哈谢特·菲利帕基传媒出版 时尚 和 汽车与驾驶，商业类杂志 福布斯、 财富 和 哈佛商业评论 也都可以找到。（商业周刊 自1986年以来在中国有一个授权版。）在过去两年中， 男性健康、 国家地理旅行者、 玛丽·克莱尔 和康泰纳仕的 时尚 都已进入中国。

这有很好的理由：虽然美国的杂志业务基本保持平稳，但中国市场每年增长20%。IDG亚洲首席执行官兼总裁洪伟预测，未来几年将平均增长15%。总部位于波士顿的IT媒体、研究和展览集团IDG与赫斯特及当地出版商趋势传媒合作，在大陆出版 时尚、 时尚女孩 和 绅士。IDG还拥有其关键科技杂志的中文版本，如 计算机世界（1980年首个进入中国）、 CIO 和 PC世界。“许多外国企业在中国开展业务，他们需要营销和广告工具，[这推动了该行业的增长]，”洪伟说。

总的来说，IDG的Shong估计，目前在中国运营的外国杂志标题超过60个。尽管在中国仍然模糊的媒体市场中，发行量和市场规模的数据仍然 notoriously 难以获得，但根据北京市场信息公司CTR市场研究，2005年总杂志广告收入超过6亿美元，比2004年增长了18%。

而且，仍然存在巨大的增长空间——杂志广告仅占中国总广告支出的2%。特别是，包括女性时尚杂志在内的消费类杂志非常热门，Shong估计总市场增长接近25%，并指出他的消费出版物的表现更好，总收入增长约为35%。

本地竞争。

然而，这并不仅仅是关于赚取金钱。商业或贸易类杂志面临着与美国相似的一些挑战，特别是广告向互联网转移。这在过去一年左右减缓了增长，Shong说。“外国杂志在中国的商业方面一直在下降，”他说。“那些表现良好的杂志是那些拥有在线解决方案的”或者是那些从事非出版业务如会议的杂志，”他说。

中国市场确实带来了一些独特的障碍，阻碍了轻松成功。首先，无论是本土时尚杂志还是像财经这样的受人尊敬的商业杂志，中国出版物迅速变成了强大的竞争对手。更重要的是，中国的媒体管理者仍然没有失去对新闻业务颠覆性力量的天生怀疑。而这在外国杂志的业务范围在大陆仍然受到严重限制时尤其真实。

“任何进入中国杂志行业的人都应该考虑长期，因为外面的环境确实很艰难，”丹维网（Danwei.org）编辑杰里米·戈德科恩（Jeremy Goldkorn）说，该网站专注于中国的媒体和广告。“没有轻松赚钱的机会。而中国的杂志已经学会了行业的窍门。他们很快就学会了如何制作易于阅读且吸引广告的光面杂志。而本地出版物面临的监管障碍远少于外国刊物。”

繁文缛节。

最大的问题就是审批流程。每本想要进入中国的外国杂志必须首先获得北京新闻出版总署（GAPP）——负责的监管机构——的批准。从技术上讲，出版的整个内容方面仍然对外国公司关闭。这意味着外国出版物通常必须找到创造性的方式来开展业务。这通常涉及与当地中国合作伙伴建立广告或咨询合资企业，或在香港离岸出版，香港对外国参与的监管较为宽松。但这使他们容易受到政府变化的影响。

确实，有人猜测 滚石 未来可能会遇到麻烦。“我认为可能会有一些问题，”一位行业内部人士说，他不确定 滚石 是否已获得GAPP的正式出版批准。“如果你没有获得官方授权，就无法继续出版，”他说。

“这让我并不感到惊讶，”Danwei.org的Goldkorn说，他指出*《Maxim》*在中国的推出因获得监管批准的困难而延迟了超过一年。“这是一本将崔健[因支持1989年天安门广场抗议学生而在中国被禁多年]放在封面上的杂志，想要代表反文化。”

孤立的成功？

即便如此，仍然有很多官方支持该业务的迹象。事实上，中国的新闻出版总署已同意国际期刊出版联合会明年在北京举行年度大会。而中国可能会发布新的法规，进一步向商业和贸易出版物开放市场。“北京总是更愿意与那些专注于赚钱而非生活方式和文化选择的杂志打交道，”Danwei.org的Goldkorn说。

至少目前，反文化标题的教父已经进入中国市场。它是一个昙花一现的奇迹，还是一个长期的超级明星，将成为观察中国日益拥挤的外资标题市场中更有趣的故事之一。