一款新的火花塞为凯迪拉克 - 彭博社

当莉兹·范祖拉在1月中旬接管凯迪拉克的全球营销时，之前她在通用汽车公司（GM）的悍马品牌担任广告主管已有五年，她立即发现了一个问题。由莱奥·伯内特全球公司（PUB）为2月5日超级碗制作的60秒广告，是一场昂贵制作的超现实时装秀，展示了重新设计的凯迪拉克Escalade在从液态铬池中走出的跑道上，结果却是一团糟。范祖拉担心在凯迪拉克的故乡举行的比赛上出丑，并听到通用汽车高层对这个乏味广告的不满，花了超过一周的时间试图重新编辑广告。但这广告无法挽救——在消费者对比赛广告的调查中得分接近底部。

对于41岁的范祖拉来说，解决方案很明确：几周内，她从伯内特那里撤回了凯迪拉克超过3亿美元广告业务的一半，而伯内特的底特律办公室已经管理凯迪拉克广告超过75年。然后她聘请了位于波士顿的Modernista!，自2001年悍马品牌在通用汽车重新推出以来，该公司一直与范祖拉合作制作悍马广告。该公司现在将为凯迪拉克的CTS、SRX以及所有凯迪拉克的V系列性能车制作广告，如果表现良好，它可能会轻松获得剩余的业务。伯内特对此没有评论。

从一个代理商那里剥离一半的账户并交给另一个代理商，对于一个因亏损而摇摇欲坠、传闻可能破产的汽车制造商来说，听起来可能并不是一个突破性的想法。但在通用汽车，每年在美国广告上花费超过40亿美元，其中一些代理关系可以追溯到电视出现之前，这一举动标志着根本性的变化。范祖拉的果断行动，作为一个影响力日益上升并且现在正在负责第二个品牌的人，打破了一个长期以来更依赖媒体预算的重量而非引人注目的广告创意来销售汽车的公司官僚体系。事实上，通用汽车现在正在增加较小的、非机构化的代理商，以竞争其品牌和新车型的创意职责。“TiVo（TIVO）和遥控器正在杀死我们，”范祖拉说。“我们必须给消费者更多的理由去倾听我们要说的话。”

这是任何广告商都耳熟能详的说法。但在通用汽车，汽车制造商与代理商高管之间的僵化关系常常抑制了对广告进行改革的尝试。还有一种倾向是担心冒犯红州市场，而那里正是通用汽车的强势市场。由Modernista制作的一则悍马广告在超级碗和奥斯卡颁奖典礼上播出——并且在消费者和广告评论家中反响良好——描绘了一只巨型机器人和类似哥斯拉的怪物相爱并繁衍出新的悍马H3（小悍马）。Vanzura表示，一位通用汽车高管认真质疑，出于道德正直的考虑，妈妈怪物是否应该戴上婚戒。Vanzura还对通用汽车产品负责人罗伯特·A·卢茨的反对意见进行了反驳，卢茨批评了一则2004年悍马H2的广告，该广告展示了一个男孩在一个木制肥皂盒竞赛H2中，而不是实际的SUV。这则广告赢得了多个奖项，卢茨后来承认他错了。

更多变革？

Vanzura正在成为通用汽车内部最接近创意总监的角色。负责庞蒂克广告的巴尼特公司，“在过去几年里一直处于不稳定状态，”一位通用汽车内部人士表示。但需要Vanzura来下决心。如果她能像在悍马和大众汽车之前那样为凯迪拉克带来变化，她可能会被调到另一个品牌，或被赋予更大的角色，以便能够接触到所有通用汽车产品。销售和市场营销负责人马克·拉尼夫表示：“她会在这里掀起波澜……再也没有神圣的牛了。”

拉尼夫在通用汽车的成就来自于修复凯迪拉克品牌，当他在2001年批准了一项以摇滚乐队齐柏林飞艇的音乐为特色的广告活动时，尽管高管们担心这可能会疏远凯迪拉克的白领买家。自2004年以来，拉尼夫已不再参与品牌的日常管理，并感叹广告“失去了锋芒”。尽管去年凯迪拉克的销量平稳，达到235,000辆，但它的状况比庞蒂克、别克或土星要好。事实上，凯迪拉克的复兴被视为通用汽车其他挣扎部门的榜样，因此在其他品牌修复之前，它不能让其奢侈品牌滑落。

通用汽车的其他变动正在考虑中。这家汽车制造商最近将其位于纽约的特立独行广告公司Deutsch Inc.纳入了其雪佛兰业务的一小部分，而这一广告账户自1921年以来一直由位于密歇根州沃伦的Campbell-Ewald公司持有。Deutsch还为庞蒂亚克制定了一个策略，而庞蒂亚克目前仍由Leo Burnett处理。“现在广告商的流行词是‘名单’，”纽约广告公司Kirshenbaum Bond + Partners LLC的联合主席Richard Kirshenbaum说，该公司是为可口可乐公司（KO）和塔吉特公司（TGT）等几家广告公司提供临时服务的公司之一。“广告商越来越多地聚集广告公司，寻找他们能获得的最佳作品，而不是将自己锁定在一家广告公司，”他说。

像许多大公司一样，通用汽车将销售、财务甚至采购经理轮换到广告和营销职位，而这些新手将一家为通用汽车服务数十年的大型广告公司视为一个受欢迎的安全网。Vanzura代表了通用汽车希望更多的一个新型人才：足够自信以承担风险的专业营销人员。

Vanzura的履历可以追溯到1990年代末，当时她是大众汽车的广告总监，而Modernista的首席执行官兼创意总监Lance Jensen在波士顿的Arnold Worldwide Partners创作广告。“那个时期的大众汽车广告为广告界设定了创意标准，不仅仅是汽车广告，”独立营销顾问Dennis Keene说。独立摇滚音乐和叙事的使用在新甲壳虫及整个品牌的推出中创造了轰动效应。一则令人难忘的广告展示了两个大学生在一辆大众高尔夫车里闲逛，伴随着一首简单重复“Da Da Da”歌词的德国摇滚歌曲。他们把一把软垫椅子从街上装进后备厢，发现它有异味，然后又把它放回人行道上。

范祖拉在她的老板们的怀疑和大多数经销商完全拒绝播放的情况下批准了那则另类广告。但在大卫·莱特曼和其他人对其进行恶搞后，它引起了巨大的关注，近十年后仍然被大众汽车的粉丝们谈论。范祖拉冒险和打破现状的许可反映了如今通用汽车的紧迫感。毕竟，不对公众沟通方式进行彻底改革的品牌，十年后可能连存在都成问题。

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悍马大赛

悍马小怪兽

大众汽车星期日下午（达达达）

作者：大卫·基利