客户毫无头绪 - 彭博社

作者 道格·霍尔

当开发新产品或服务时，最聪明的策略是：（A）基于倾听“客户之声”来创造想法，还是（B）提出客户并不一定要求的想法？

大多数商业专家会告诉你，成功创新的关键在于倾听客户并满足他们的需求。回应客户需求，你的业务就会增长。但研究告诉我们并非如此：正确的答案是B。成功的创新意味着创造客户甚至未曾想象的事物。

明白了吗？再读一遍。专注于服务客户的创新策略是失败者。要赢得胜利，你必须找到成为真正领导者的勇气。你必须预见未来。事实上，华盛顿大学的约翰·纳尔弗和道格拉斯·麦克拉克伦教授，以及科罗拉多州立大学的斯坦利·斯莱特教授在2004年的一项研究中发现，赞同“我们帮助客户预见市场发展”和“我们甚至冒着使自己产品过时的风险进行创新”的经理，比那些说“我们比竞争对手更关注客户”和“我们的业务主要是为了服务客户”的经理成功的可能性高出10倍。

同一项研究对312名产品经理进行了调查，还发现依赖客户的见解并不是创新的方式。基于“客户关注”的策略实际上使公司的新产品变得不那么独特。毕竟，客户往往要求的是渐进式的变化，如降低成本、性能提升和简化。他们并不知道什么是革命性的变化。

汽车行业提供了一个很好的例子。化油器制造商倾听客户的声音，满足他们的需求：逐步改进，例如更好的性能和更低的价格。但当燃油喷射技术出现时，化油器迅速从美国汽车中消失。

更糟糕的是，通过客户满意度来推动创新往往会给公司的利润带来压力。“客户表达的需求和利益很容易被所有竞争对手了解，”纳尔弗说。“这种情况通常导致竞争对手向特定客户群体提供相同的利益，然后不得不进行激烈的价格竞争，以试图为这些客户创造更高的价值。”

那么你如何进行创新呢？

-- 首先问对的问题：我们如何帮助客户预见他们市场中的发展？我们如何发现客户未意识到的额外需求？我们可以做些什么使我们自己的产品变得过时？

-- 停止向当前客户征求想法。他们专注于自己的工作，并不一定知道什么是可能的。一旦你有了一个“重大想法”，询问客户是完全可以的。毕竟，你不想发现所有客户都讨厌你那个绝妙的创新。但为了找到那个想法，试着花时间与那些从未购买你类别的客户交流。展望你所在行业的未来。如果你重新开始你的业务，你会怎么做？

-- 超越客户表达的需求。如果你超越他们的期望，你将不再需要提供价格折扣来创造价值的感知。

-- 预见未来。挑战自己和你的员工创造三个“面向未来的情景”。在每种情况下，客户会想要什么？将你的想法转化为书面形式，然后退后一步评估每种情景的可能性。然后采取行动。

道格·霍尔是 启动你的商业大脑 书系列的作者。他还是尤里卡！农场的创始人兼首席执行官