有效搜索 - 彭博社

当绝对冒险开始在线广告时，首席执行官卡丽莎·泽诺里尼发现她的搜索引擎广告效果有点过于理想。她的三人员工旧金山公司组织户外活动和企业活动，绝大多数客户来自加利福尼亚州的湾区。然而，来自俄亥俄州、佛罗里达州及其他地方的网络用户有时会点击她公司的广告。“我们不希望寻找德克萨斯州冒险的人点击我们的广告，因为每次点击都会花费我们钱，”泽诺里尼说。

因此，在2004年8月，泽诺里尼注册了雅虎本地赞助搜索，这让她可以将广告定向到特定的州、城市甚至社区。现在，只有在旧金山75英里范围内的人使用她选择的关键词搜索时，她的广告才会出现。她每次点击支付10美分到99美分，总共每年花费约3000美元。

本地化的方法正在奏效。绝对冒险的收入在截至2005年8月的12个月内翻了一番，达到了40万美元。“在线广告是我们成功的最重要因素，”泽诺里尼说。“我们询问每位客户他们是如何找到我们的，除了重复业务外，约97%的人是在网上找到我们的。”

越来越多的小企业正在使用本地搜索。波士顿的扬基集团在2005年11月进行的一项调查发现，超过30%的员工在20到99人之间的企业和40%的员工在2到19人之间的企业正在使用本地搜索引擎广告。预计这些数字在今年将大幅增加。“肯定会有更多的企业，特别是服务型企业，正在使用本地搜索，”扬基集团的高级分析师桑吉夫·阿加瓦尔说。“他们知道人们不会在黄页上寻找。”根据普林斯顿（新泽西州）专注于电子媒体的研究公司凯尔西集团的数据，去年约55%的消费者使用搜索引擎查找本地企业的信息，较2003年的47%有所上升。

确保您不会为来自外地网络用户的点击付费并不是本地搜索提供的唯一好处。与其他搜索引擎广告一样，本地搜索让您可以密切跟踪您的账户，以找出哪些关键词最成功地吸引客户，以及您每天花费多少。对于预算紧张的公司来说，这些都是不小的优势。

本地搜索并不适合每个企业。“对于某些企业，可能没有太大需求，”位于康涅狄格州达里安的Jupitermedia（JUPM）分析师乔·威尔科克斯说。“一个园艺师在没有接触互联网的情况下也能获得很多业务。”要创建一个成功的在线广告活动，您需要花一些时间选择关键词并监控您的账户。但对于任何希望接触附近客户的企业来说，这些努力可能是值得的。

物流无论您选择哪个搜索引擎都是相似的。您可以在Yahoo（YHOO）注册，网址为searchmarketing.yahoo.com/local，或在Google（GOOG）注册，网址为adwords.google.com/select/。（在发稿时，MSN（MSFT）的程序仍处于试点阶段，但企业可以通过访问www.advertising.msn.com/申请。）在Yahoo上，您可以通过输入您的地址和希望定位的区域（在Zenorini的案例中为75英里）来选择目标区域。Google广告商选择一个地区或城市，或在屏幕地图上定义一个区域。然后就是选择关键词、对其进行竞标和撰写广告文案，通常是一个标题和简短的描述。

因为您的广告的展示是由关键词触发的，选择正确的关键词至关重要。关键词的价格是根据竞标系统定价的，出价最高的广告会出现在搜索结果页面的顶部。您的出价是您愿意为每次有人点击您的广告支付的最高金额。大多数关键词的价格远低于一美元，尽管像“房地产”和“约会”这样的热门词汇更贵（见表格）。由于搜索次数每天都在变化，您还需要设定一个您愿意花费的上限。一旦达到该上限，您的广告当天将不再出现。

所有搜索引擎都会建议出价，以便将您的广告放在结果页面的高位。当然，您将依赖公司的报价，但Kelsey Group的分析师Greg Sterling表示，他没有听到关于价格上涨的投诉：“我看到的是，他们给您提供了市场的真实反映。”

Zenorini的关键词选择经历了反复试验。她设定了99美分的最高出价，但随后不得不放弃“约会”等词汇，因为该出价不足以将她的广告放在搜索结果的第一页。她在“企业团队建设”方面运气更好。尽管该关键词最近的高出价为5.23美元，但Zenorini的99美分通常能让她的广告出现在第一结果页面。

Tim McEachern，Gabel Real Estate的副经纪人，该公司有15名员工，专门在马萨诸塞州的伯克希尔县和纽约州的哥伦比亚县出售房屋，他在首次开始在Yahoo和Google的本地搜索程序上购买关键词时，每天分析他的账户。

他的目标是专注于富裕的曼哈顿居民可能用来搜索他所在地区第二套房产的短语。“房地产”太贵了，但更为具体的“哥伦比亚县房地产”效果很好，以至于麦基彻恩愿意为此支付高达2美元。总的来说，他的公司在针对该地区的在线关键词广告上花费约25,000美元，占其年度营销预算的四分之一。麦基彻恩大约75%的关键词是在谷歌上购买的，其余的则是在雅虎上购买的。他通常每两周会收到一次关于他账户的报告。“但如果我们尝试一些独特的东西，比如围绕特定房屋的活动，我会每天跟踪它，”他说。

如果你没有时间或不想自己监控广告，一些网络托管公司，如Vista.com和Interland.com，会为你处理本地搜索。贝尔南方与谷歌和雅虎都有安排，为其黄页客户提供服务。

另一个选择：使用搜索引擎营销公司，它可以处理关键词选择和竞标，并监控流量。虽然斯特林表示许多公司不为小型营销预算的企业提供服务，但有两家是的：ReachLocal.com和LocalLaunch.com。他们会收取你每月营销预算的一定比例来确定关键词和竞标，但这可能是为吸引更多客户到你门口而支付的小代价。

作者：罗恩·米勒