十亿艰难销售 - 彭博社

张光明的购车神经元已经运转了几个月。他花了数小时翻阅中国汽车杂志，浏览网站挖掘各种车型的数据，并在北京的十几个经销商处奔波。最终，张光明决定选择一辆大众波罗或现代索纳塔轿车。但由于竞争激烈，迫使经销商降价，他不确定是现在买还是等一等。另一个问题是：他的18,500美元预算可能无法满足他所渴望的设计和驾驶性能的组合。“我在寻找最佳的发动机性能，”这位30岁的贸易公司经理在北京的一家大众经销商处盯着一辆蓝色波罗说。“而且它不能太丑。风格很重要。”

所以可以说是一款具有高端性能和大胆造型的经济轿车，价格低到足以在价格贬值的情况下保持其价值。如果张光明听起来有点挑剔，其实他与大陆大多数购车同行并没有太大区别。外资和国内汽车制造商迅速发现，尽管中国84%的新车销售是面向首次购车者，但这些人绝对不是天真无邪的。“中国买家非常挑剔，而且不太宽容，”J.D. Power & Associates Inc.（如《商业周刊》，麦格劳-希尔公司的一个部门）中国业务的常务董事约翰·汉弗莱说。

这对美国、欧洲和亚洲的汽车制造商来说是个问题。来自全球的制造商在中国的新工厂投资了数十亿美元。奖赏是：分享世界上最具活力的汽车市场。去年，中国的乘用车销售增长了26%，达到了310万辆。中国大陆现在是仅次于美国和日本的世界第三大汽车市场。今年，销售预计将增长约12%，而美国则没有增长。

竞争非常激烈。多达100家国内和10家外国制造商正在激烈竞争。消费者现在可以选择大约25款入门级紧凑型车，如奇瑞QQ和本田汽车公司的（HMC）飞度。选择不够多？另外25款新车型——从小型车到SUV——将在今年推出。这对消费者来说可能是好事，但对制造商来说却是个噩梦。根据J.D. Power的数据，自2000年以来，中国紧凑型车的平均价格下降了28%，而其他类别的价格下降超过20%。丰田汽车公司（TM）负责中国的执行副总裁稻叶佳美表示：“中国曾经是一个对每个人都非常有利可图的市场”，但日益增长的竞争侵蚀了利润。

对于丰田及其竞争对手来说，破解中国消费者的购买习惯至关重要。这可能很棘手。由于许多是首次购车者，品牌认知度很低，几乎没有品牌忠诚度。中产阶级中国人往往会花费超过一年的收入来购买一辆低端汽车，J.D. Power的数据表明，89%的人是现金支付。大约一半的中国买家在做出这一关键购买时依赖家人和朋友的意见。这意味着开一辆不好的车不仅令人失望，而且对买家和任何提供建议的人来说都是巨大的面子损失。另一个特点是：三分之一的中国消费者将发动机和变速器性能视为他们的首要优先事项，而美国只有19%，印度只有11%。一辆车“必须有一个充满活力的心脏，”24岁的北京居民罗昌毅坚持说，他驾驶着一辆大众高尔夫。

对于汽车制造商来说，这些特性需要一些创新的策略。通用汽车公司（GM）在MTV上大量广告，以吸引年轻客户，而在美国，汽车买家的中位年龄为35岁，50岁。通用汽车在去年的中国MTV音乐颁奖典礼上展示了其雪佛兰Epica轿车，并且MTV为通用汽车的推广安排了中国流行歌手。这项努力似乎奏效了：通用汽车去年超越大众，成为中国大陆销量最高的制造商。“我们有一个年轻、充满活力的家庭买家，所以这对他们有吸引力，”雪佛兰品牌总监戴尔·沙利文说。

中国品牌也在用自己的营销噱头加入竞争。吉利汽车控股有限公司赞助车主俱乐部，这有助于建立品牌忠诚度和至关重要的口碑广告。潜在买家“会停下一个正在停车的吉利车主，问他们：‘你觉得这车怎么样？’”吉利执行董事劳伦斯·昂说。去年，一对公司工程师与吉利车主一起进行了从北京到内蒙古的300英里旅程，教车主如何在恶劣条件下驾驶他们的汽车。“最有效的营销就是很好地对待现有客户，”昂说。

日产汽车公司（NSANY）对此表示赞同。为了确保客户满意，日产三年前派遣了六名来自日本的退休经销商高管，帮助改善展厅的清洁度、与客户的互动以及售后服务。回报是什么？根据J.D. Power的数据显示，日产在中国的经销商在2005年客户服务排名中位居第一。这很重要，因为即使是常规的维护问题在新手司机的市场中也可能成为品牌杀手。负责日产在中国销售的桥本康明说：“我们希望我们的首次购车者成为第二次和第三次购车者。”

作者：布赖恩·布雷默和德克斯特·罗伯茨，伊恩·罗利在东京