“购买水，帮助儿童” - 彭博社

“我们认为我们本周所做的将是有史以来最大规模的世界水日动员，”乔纳森·格林布拉特兴奋地说。“在美国将有11个城市举行活动。”格林布拉特和他的合作伙伴彼得·图姆有理由感到兴奋。

在大约四年的时间里，他们共同创办的Ethos Water，从一个通过瑜伽工作室和健康食品商店在南加州销售商品的地方瓶装水公司，成长为一个全国知名品牌。去年，该公司以800万美元的价格出售给了星巴克（SBUX），为其提供了新的分销渠道，并大大扩展了其影响力。

这种新的市场覆盖不仅仅转化为销售。它帮助Ethos实现其根本使命：帮助世界各地的儿童获得干净的水。每售出一瓶Ethos水，星巴克就会捐赠五美分用于解决全球水危机，目标是在2010年前捐赠1000万美元。

在一个竞争激烈的市场中——有超过800个不同品牌的瓶装水——Ethos通过其社会使命脱颖而出。《商业周刊在线》的杰西·斯坎伦与创始人们讨论了水、品牌和在瓶中销售行动主义。以下是他们对话的编辑摘录：

瓶装水仍然是水。不同品牌之间并没有太大差异。你们是如何让Ethos与众不同的？

**图姆：**Ethos品牌源于我在南非麦肯锡公司的工作。我花了很多时间与没有干净饮用水的人在一起。在此之后，我参与了一个瓶装水行业的项目咨询，我意识到有机会创建一个人们真正关心的品牌。Ethos品牌具有行动主义的元素。每个买家通过简单的购买行为选择加入这个社区。

作为一家进入由像雀巢和达能（DA）等大公司主导的拥挤市场的小公司，您的初始品牌策略是什么？

格林布拉特：

当我们推出品牌时，我们意识到它必须不仅仅是一个有原因的产品。它必须是一个优秀的产品。我们的水来自天然可持续的泉水。

接下来，我们努力开发一个优秀的包装，使我们能够有效地与像依云和斐济这样的品牌竞争。最后，它必须是一个提高意识的平台。我们以纽曼自有品牌作为模型。纽曼自有品牌非常成功，并向慈善机构捐赠了数亿美金。但人们在购买浓稠番茄酱时并不会想到为生病儿童设立的营地。

瓶装水品牌有既定的惯例。来源和包装对消费者来说极其重要。彼得和我采取了非常不同的方法。这是基于一个非常简单的想法：购买水，帮助儿童获得水。从一开始，我们就将品牌视为创建社区和传播世界水危机信息的平台。

您是如何进行营销的？

图姆：

首先，我们仔细考虑了我们将在哪里分销我们的产品。我们最初在南加州的咖啡馆、健康食品店和瑜伽工作室销售水。我们试图找到已经与客户建立关系的地方，以便我们可以借用那种信誉。我们也受到[马尔科姆·格拉德威尔的书] *《引爆点》*的影响。

我们在高端时尚零售商Fred Segal推出了产品。我们参加了奥斯卡颁奖典礼，并与一家负责将名人送往典礼的公司合作，为他们的车子准备了水。因此，莱昂纳多·迪卡普里奥和卡梅隆·迪亚兹在颁奖典礼上手里拿着Ethos水。这些关联帮助我们让品牌看起来比实际要大得多。

随着Ethos品牌的建立，这种营销策略是如何演变的？

Thum：

几年前，当可口可乐（KO）和百事可乐（PEP）进入水业务时，你开始看到大量资金投入到营销中。这在之前是没有发生过的。Ethos依赖于口碑。

这也是星巴克关系合理的原因之一。星巴克有80,000名员工，他们每天都在建立这个口碑宣传活动。

你将Ethos视为不仅仅是一个产品，而是一个建立活动家社区的平台。这是如何运作的？

Thum：

在最开始，我们投资了自己的资金用于全球的水项目。我们想与这些团体建立关系，并希望人们看到我们正在合作的团体。此外，随着我们继续建立这个社区，这个网络将为希望更多参与的人提供良好的捐款或志愿服务的选择。

在2005年，星巴克收购了Ethos。这对你的品牌战略产生了什么影响？

Thum：

现在我们有了真正的营销预算和资源，可以做一些我们一直想做的事情。星巴克显著增强了我们建立这个社区的能力。当我们的分销仅限于南加州的健康食品商店时，这很难做到。通过星巴克，我们每周能够接触到超过4000万消费者。

格林布拉特： 这种关系最大的优势之一是我们能够扩大我们的工作。我们在达成交易后不久，宣布了一项25万美元的赠款，用于资助埃塞俄比亚的水相关项目。

品牌与全球水危机的紧密联系是否限制了您未来品牌扩展的选择？

格林布拉特：

我们的品牌基于一个理念，“购买水，帮助儿童获得水。”正是这种消费与原因之间的联系使品牌充满活力。我们认为，今天我们专注于这个问题已经很忙了。未来，我不确定。消费与原因之间的联系可能会带来其他令人兴奋的机会。

瓶装水行业的批评者指出，许多销售的水并不比自来水更健康，瓶子本身是由有毒化学物质制成的，而且分发水所需的能量是巨大的。作为一个以社会使命为基础的公司，Ethos如何回应这些批评者？

图姆：

我认为我们无法为整个瓶装水行业作出回答。我们所尝试做的是让美国公众意识到这个问题[缺乏获得清洁水的机会]——这个问题导致的死亡人数超过艾滋病。

瓶装水行业可能并不完美，但如果你能将行业的一部分转向积极的方向，那就是一件好事。最重要的是开始对话，让美国人开始思考全球水危机，不仅仅是看作影响远方人们的问题，而是我们也将面临的问题。

市场能维持多少个瓶装水品牌？

格林布拉特：

当我们启动业务时，市场上有超过700个品牌。现在有超过800个。随着可口可乐和百事可乐进入市场，规模确实很重要，因此我们可能会看到一些小品牌消失。但总是有机会出现具有高价值主张的细分品牌。